开元旅业集团品牌培训讲义基础版 目录 集团品牌愿景 集团品牌核心价值 集团品牌定位 开元旅业集团品牌愿景解决“开元旅业要成为谁？”的问题 ，是开元旅业集团品牌建设的战略方向 集团品牌建设的战略方向 解决“开元旅业要成为谁？”的问题 开元旅业未来的产业属性 开元旅业未来的产业边界 开元旅业未来的产业地位 品牌愿景规划的目的 更高、更广、更远 更高：应能超越单个行业进入大产业高度 更广：应能统领、涵盖现有所有业务 更远：应能适用现有业务和未来发展 与下属业务形成清晰区隔界面 规避、消弭一切集团与业务品牌边界的现实矛盾潜在冲突 品牌愿景规划的要求 出发点一、“开元旅业现在是谁、在哪里？” 。集团品牌愿景的基础是必须能够统领、涵盖现有所有业务领域 酒店产业+地产产业 开元旅业现有表述：“连锁酒店及复合地产投资运营集团” 国内一流的高星级连锁酒店管理运营集团 包含住宅、商业在内的复合地产开发运营集团 出发点二、“开元旅业未来可能是谁、在哪里？” 。集团品牌愿景还需要适用未来 酒店产业：国内一流综合性连锁酒店集团 地产产业：住宅、商业、休闲综合体等在内的复合地产开发运营集团 休闲产业：以“中央公园”为代表的休闲综合体开发运营 酒店产业+地产产业+休闲产业 未来的开元旅业已经不再仅仅局限于“连锁酒店及复合地产投资运营”，而将涉入以“中央公园”为代表的休闲综合体开发运营领域，需要能够涵盖酒店、地产、休闲三大领域、并且凝炼体现开元主旨 如何表述？ 综合业务现状、发展态势和自身优势分析， “开元旅业”集团品牌愿景确定为 “持续追求价值领先的旅游产业投资与运营集团” 开元住宅、商业具备较强休闲特质 内部问卷调研显示：开元房产突出特征是“一流的环境与景观设计”、“ 注重与自然生态的融合”，因此可以将房产代表性项目称为“生态休闲住宅” 开元零售商业主要是一站式商业综合体和休闲商业街，都具有较强的城市“休闲体验”，可归纳为“城市休闲商业” 两者可归纳入“广义旅游产业” 愿景表述： 开元旅业—持续追求价值领先的旅游产业投资与运营集团 “旅游产业”涵盖酒店和休闲业务 使用“旅游产业产投资运营集团”表述，可以涵盖酒店和休闲产业 “价值领先”可作为未来持续追求 同时从发展历史和行业环境看，开元旅业作为民营企业一直在服务、经营、关爱等方面创造着领先价值，但很难在规模上称为领先者，因此不断创造“价值领先”可作为开元旅业未来持续的追求 “旅游产业投资与运营” 的集团品牌愿景符合高度、广度、远度和与下属业务边界区隔性的要求 同时，这一愿景顺应国家政策长期方向 、社会公众普遍期望 ，并与各级员工的意愿较为一致，有利于获得更多支持 和内部,并与“开元旅业” 名实相符，有利于建立与其它“开元”区隔的鲜明形象 目录 集团品牌愿景 集团品牌核心价值 集团品牌定位 集团品牌识别 第10页 集团品牌核心价值主要从集团内部、客户需求、竞争差异、社会认同四个角度进行归纳、筛选和提炼 2014年8月29日 首先从集团内部总结 其次从客户需求角度归纳 第三从竞争差异角度比对 第四从社会认同角度检验 开元旅业集团品牌核心价值：人性品质、真挚关爱 人性品质、真挚关爱 “ 开元旅业”集团品牌核心价值阐释与支持原因 开元旅业集团品牌价值金字塔 开元旅业品牌核心价值 可强烈吸引感染受众并与竞争对手作出鲜明区分之品牌价值 开元旅业品牌关键价值 能够让开元旅业跻身行业优秀群体之中并与特定竞争对手抗衡 开元旅业品牌基础价值 在行业领域内必须拥有的价值 目录 集团品牌愿景 集团品牌核心价值 集团品牌定位 集团品牌识别 集团品牌定位必须符合趋势性、包容性、匹配性、差异性原则 品牌定位的根本是一种价值观聚焦，必须符合时代潮流、切中受众核心期望、反映企业优势，并且独一无二，因此需要从宏观环境、受众需求、内部支持度、差异独特性四个方面进一步挖掘整合品牌核心价值，并凝炼为直指受众深层利益的阐述 目标群体 需求 自身优劣势 分析 竞争品牌 差异化分析 品牌定位 原则 品牌定位必须符合时代未来的主流方向与趋势 品牌定位的要素应该是目标客户所关注关心的 品牌定位应与品牌自身资源相匹配，或经过努力可以实现的 品牌定位应与竞争 对手形成差异化 趋势性原则 相关性原则 差异性原则 匹配性原则 1.对品牌所处宏观环境大势的思考。西方生活方式受到质疑与反思、融合中西的生活方式日益受到尊重，开元旅业品牌定位应进一步凸显这种生活方式与价值观 从世界范围来看 资源紧张、生态恶化、危机频发都说明，一味追求物欲、穷尽资源、破坏社会与自然生态平衡的西方生产生活方式已难以为继，正受到越来越多的广泛质疑与反思。节制物欲、崇尚人性、保护环境、珍惜资源的可持续生活方式逐步成为全球共识 从中国范围看 国家和民众已经认识到过去经济和社会发展方式的弊端和不可持续性，日益重视民生、环保、资源节约，将科学和谐、讲求质量、可持续平衡式发展提升到从未有过的高度，所有中长期政策举措都遵循这一主旨 开元旅业核心价值符合潮流大势，可以在品牌定位中进一步凸显“人性化、人情味、致力创造健康环境生态”的中国式生活价值观 崛起的中国和进步的世界需要这种更具合理思维、前瞻意识的品牌理念，这种品牌理念能够造就开元旅业品牌领先的基础 人性品质、真挚关爱 2.对品牌利益相关者期望的思考。在开元旅业品牌定位中，应注意价值观与利益相关者的共享、共鸣、共振 利益相关者的普遍认同 开元旅业的品牌利益相关者包括顾客、伙伴、政府、公众等，开元旅业的品牌核心价值无疑会得到他们的普遍认同 顾客：能够从“人性化品质、人情化关爱中”得到更高程度的身心满足和更加优化的生活品质 伙伴：也能从顾客的认同和忠诚中得到更多更大的利益分享 政府和公众： “中国式价值观在理念和行动上支持了政府主张、响应了公众期望 关键性顾客的深度认同 开元旅业提供给顾客的是“基础物质、精神情感、社会需求”三重层面“三位一体”的全方位、深度化满足 人性化品质在满足顾客对产品、服务基础需求前提下增加了更多人性化色彩 中国式、个性化的情感关爱让顾客在情感、精神需求层面得到更多慰藉、愉悦、满足 在开元旅业品牌定位中，一方面应着力体现开元提供“三位一体”的全方位、深度化满足并升华为体验诉求，另一方面应注意到这种价值观在很大程度上是开元与品牌利益相关者的共同追求与期望，触发共鸣、共振、共识是建立品牌广泛深度认同最好的方式