销售渠道管理 理论讲解+经典案例分析 目录 一、销售渠道概述 二、销售渠道环境分析 三、销售渠道的基本要素和基本成员 四、销售渠道中的关系营销 五、设计销售渠道 六、销售渠道成员选择 七、销售渠道激励 八、销售渠道冲突处理 九、销售渠道的绩效评估 十、销售渠道整合和联盟 十一、销售渠道中的物流管理 销售渠道优点：交换次数减少；分销成本的减少，交易过程一体化；搜索过程的简化，销售和采购的便利 一、销售概述 （一）销售渠道定义 菲利普·科特勒：销售渠道是指某种货物或劳务从制造商向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人的集合 （二）销售渠道分类 1.传统渠道 1.1制造商消费者：零级渠道，直接渠道，大飞机制造业，波音、空客，直接订购 1.2制造商 零售商 消费者：国美、苏宁、沃尔玛、家乐福 1.3制造商 批发商 零售商消费者，普遍的生活消费品销售渠道 1.4制造商 代理商批发商零售商 消费者，最复杂的销售渠道，生活消费品较少采用 2整合渠道 2.1垂直渠道销售 公司式：两类，一类由大型工业公司拥有、管理，一体化经营；另一类由大型零售公司拥有、管理，商工一体化 管理式：制造商中间商协同销售管理业务，业务涉及库存管理、定价、商品陈列和购销等，如品牌产品制造商以其品牌、规模和管理经验优势出门协调中间商业务和政策 合同式：不同层次的独立的制造商中间商，以合同为基础建立的联合渠道，如批发商组织的自愿连锁系统、零售商合作系统、特许零售系统 2.2水平渠道系统：两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的销售渠道系统。制造商水平渠道系统、中间商水平渠道系统，促销联盟 2.3复合渠道系统：制造商通过两条以上的竞争性销售渠道销售同一商标的产品；制造商通过多条销售渠道销售不同商标的差异性产品 AVON 雅芳公司成功的五大销售通路 雅芳：1886年创立于美国纽约，目前在45个国家和地区有直接投资，拥有300余万名独立营业代表，业务遍及137个国家和地区，年销售额达到52亿美元，全美最大的500家企业之一 现有产品2万余种，涉及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣和时装、健康食品等 销售通道：专柜销售、专卖店销售、人员推销（雅芳小姐）、互联网销售、忠诚客户俱乐部 二、销售渠道环境分析 （一）宏观环境 1.人口环境 1.1人口数量 1.2人口结构：年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构 2.经济环境 2.1经济发展情况 2.2货币稳定性：投资水平高低，企业融资；利率高低，通货膨胀；汇率高低； 2.3供求关系变化：通货膨胀，商品价格上涨，哄抬物价，供不应求；通货紧缩，供大于求 3.自然环境 对物流的制约和要求上 4.技术环境 电子商务，信息技术；条形码、二维码技术的引入；分销策略；价格策略；促销策略；零售业和购物习惯的改变 5.政治和法律环境 税收、贸易管理、物价管理、交易秩序管理 6.社会文化环境 教育状况、宗教信仰、价值观、消费习惯等 电子商务中的环境因素：观念问题、信用问题、技术问题、隐私权的保护问题、基础设施问题、人才问题、政府引导问题、国际化问题、切入点问题、税务问题 （二）微观环境 1.企业本身 市场销售副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、销售研究与计划以及定价专家等 2.销售渠道成员 2.1供应商 2.2销售渠道成员 中间商、实体分配公司、销售服务机构、财务中介机构 3.竞争者 4.市场 5.公众 三、销售渠道的基本成员 1.制造商：灵活性生产、集中性生产 2.批发商 2.1经销批发商：独立运作、专门从事批发分销的机构。取得商品的所有权，再进行存储、分销，最终转售给其他渠道成员。举例：安踏经销商专门代理模式，经销商自营、直营和加盟方式组建销售公司 2.2代理批发商：不取得商品所有权，拥有商品转移权和谈判权，代表制造商委托人与目标客户沟通谈判，促成交易 2.3制造商的分销机构：制造商自行创建、拥有一定独立性的分销机构，主要任务在于销售本企业的商品，并非为市场内所有商品提供销售渠道网 零售商 消费者 例：Mars & Spencer关系营销的完美体现 四、关系营销 （ 一）基本概念 1.关系营销：是以系统的理论为指导思想，将企业置于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动。关系营销认为企业营销活动的实质是识别、建立、维护和巩固企业和消费者、竞争者、供应商、经销商、政府机构等相关利益主体的关系 2.关系营销的本质 双向沟通、合作、双赢、情感、控制 （二）关系营销的基本模式 获得顾客忠诚发现顾客的真实需求：分析顾客需求，衡量顾客满意度 顾客维系：维系原有顾客，减少顾客的叛离 五、设计销售渠道 （一）基本概念 渠道设计是指以实现发现目标为目的，评估和选择各种渠道结构，最终制定新渠道方案或渠道改进方案的决策过程 （二）设计原则 1.尽量接近终端 2.扩大市场覆盖面提高市场覆盖率 3.建立先动者优势 4.平衡利益、关系管理 5.提升投资效率 6.保证灵活性 （三）影响销售渠道设计的因素 目标市场特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性 （四）渠道设计的步骤 1.企业内外部环境分析并确认渠道设计决策的必要性 2.设计并协调分销目标 3.确定分销任务 4.设立可行的渠道结构 5.评估影响渠道结构的因素 6.选择最优渠道结构，进一步选择渠道成员 （五）分销渠道八种模式 1.办事处模式：异地商务，集中结算，办事处完成销售中的商流物流，客户与中部直接结算。可严格控制库存，占压资金少，但仓储费用高，结算周期长，易引起税务纠纷。典型：澳柯玛、方太 2.分公司模式：异地结算，异地商务，异地物流，总部与分公司直接结算，对分公司的发货视同销售，分公司可独立完成对客户的商流物流资金流。高效的区域市场，低额的配送费用，但权力高度分散，不易形成整体优势，资金周转慢。典型：国内耗材分销龙头泛凌 3.分公司+办事处模式 两种结合，业务向下延伸，总部下分公司和办事处并存，分公司下设办事处，多级次的营销管理模式。特定市场特定策略，高效局域市场，但管理层多，机构调整慢，资金回笼缓慢。典型：迪比特手机，鲁花公司