香满楼酸奶媒介策划 媒体投放目标 产品分析 人群定位分析 目标群体媒介接触习惯 媒体分析 媒介行程 媒介策略 媒介选择 目 录 媒体投放目标 通过全方位媒介组合实现目标消费群（主要为女性）对香满楼牛奶酸奶产品的认知，提升其知名度，美誉度，配合企业行销计划，推动市场销售． 媒体传送量 总收视点/GRP：500 到达率/REACH1+：70% 有效到达率/EFFECTIVE REACH3+：50% 产品分析 优点: 鲜奶做酸牛奶,新鲜营养,天然,光滑鲜嫩 缺点: 稠度不够 价格没有优势,比国外品牌低,比国内品牌高 刚刚进入市场,认知度低 香满楼牛奶,定位在18-35岁中上等收入女性. 主要细分 18-25岁在读学生 ２.２０－３５上班族群 人群定位分析 ｛ 1.18-25岁在读学生 生活范围小，日常接触媒体种类有限 追求时尚，喜爱新鲜事物 交通路线与交通工具使用习惯固定性强 看电视，杂志，听广播时间多在周末 2.２０－３５上班族群 有一定经济消费能力 关注健康，喜欢运动 社会交际活动范围较广 热心多方位资讯 注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年3—6月） 自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。 合作机构： 新生代市场监测机构（Sinomonitor)、英国市场研究局(Bmrb)、美国天盟软件(Telmar) 目标群体媒介接触习惯 广州市18-40岁女性 数据来源：CMMS2000 目标群体经常收看的电视节目 广州市18-40岁女性 数据来源：CMMS2000 广州市各年龄层收看电视时间 资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000） 广州市各年龄层户外媒体影响力 资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000） 目标群体媒体接触习惯 电视对香满楼酸奶的目标群体影响最大，其次为报纸和户外广告； 电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择； 报纸 阅读版面偏好娱乐、新闻等； 户外广告中，车体、候车亭和灯箱的贡献最大； 以上为有针对地选择和组合媒体的一个依据。 媒体分析 各 媒 体 比 较 分 析 媒体分析 媒介行程 实施脉动式媒介行程 优点： 密切配合销售峰线变化 能集中力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有弹性 电视有效接触频次 结合市场、广告目的和媒体等9个小项计算，在4周内 我们的目标群体至少要看到3次电视广告，才产生效果。 报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种： 强制性阅读版面，如国内、国际要闻 半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道 选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载 基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择： 半强制性阅读版面，娱乐新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面 选择性阅读版面，都市闲情、美容扮靓等 报纸投放策略-版面选择 内容： 在报纸发布软性文章 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强 3）费用相对低廉 报纸投放策略-软文开发 户外投放策略-必要性 资料来源:日本电通株式会社媒体调研部 家中媒体（如电视）对索芙特洗发水在树立知名方面上有较大贡献。 在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。 户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。 本部分就加大在途媒体的投放提出建议。 （以受众接触地点划分） 各类型媒体对销售的贡献度