摘 要作为网络教育服务机构，随着互联网的快速发展和普及，如何能在有别于传统营销模式的网络营销中赢利，探索并找到适合自身企业的网络营销策略，是奥鹏教育正在不断思考的问题。本文对网络教育的概念进行了阐述，并介绍了网络教育在国内外的发展情况、发展前景，并通过 G－PEST 的 5 个角度分析奥鹏教育所面临的宏观外部环境，利用波特的“5 力模型”分析奥鹏教育所面临的产业竞争态势，使本企业能在考虑各方面的形式基础之上，充分利用互联网的优势，以客户为中心，确定了奥鹏教育网络营销的目标市场，制定了网络营销实施方案，以及分析其网络营销效果并指出不足。在整个研究中，以奥鹏教育为实例，通过采用相关调研报告的方法，对网络教育市场上的产品、价格、渠道和促销策略进行了研究，经研究认为，网络教育企业应当结合自身企业实际情况，充分运用好自身资源，通过开展网络营销，开发制定出适合自身发展的产品组合、合理的价格，并开发更多的渠道，快速有效的发挥网络营销的作用。关键词：网络营销，网络教育，营销模式，网络推广策略ABSTRACTWith the rapidly developing and popularizing of the internet, Open education, as aInternet learning servicing institute, faces the problems of how to distinguish itself fromother institutes’ E-marketing to earn more money, how to find out the right way ofE-marketing which fits Open.This article is elaborating about the definition of Internet learning，the internal andthe external development of the Internet learning. In this article, we will be talkingabout the macroscopic environments through 5 views of G-PEST, and also talking aboutthe competition that Open are facing through Porter’s 5-force model. With what we’vedone, Open took full advantage of internet as centre and then ascertained its goal marketon internet marketing, we will make marketing plans and discuss about the effects topoint out the deficiency. In the whole research, Open, for example, we study theproducts, price, ways and discounting strategy by using the method of usinginvestigation reports. Eventually, after studying, we come to the conclusion ，which isbased on the situation of itself, that Internet learning servicing institute should make outthe suitable group of products, reasonable price, more ways, so the institute can make arapid effect.Keyworks: internet learning marking，internet learning，marketing model，internetpromotion strategy.第一章 导 论1.1 研究的背景及意义20 世纪 80 年代以来，信息技术高速发展，特别是电脑媒体以及数字传输技术，数字信息传输、处理、储存和应用技术很快用于远程教育，出现了 “数字化学习”（E-Learning ）的形式，[1]即基于网络的学习。通过这种网络教育的方式来学习，已经成为当今社会关注的热点，全世界很多国家都把网络教育作为进一步普及教育、提高国民素质的途径。远程教育的高级发展阶段—网络教育，已经越来越多的影响着一个民族的社会经济、文化教育的进一步发展。网络教育作为有别于传统教育的全新教育模式，获得了国家教育政策的大力扶持，十分需要采取市场化手段来进行商业运作。来自在北京发布的中国互联网信息中心(CNNIC) 《中国互联网络发展状况统计报告》第 32 次显示，截止统计日期到 2013 年 6 月末，我国网民用户已经达到5.91 亿，与 2012 年底相比人数增加了 2656 万人，互联网普及率达到 44.1%，与2012 年底相比提升了 2%。同时，我国手机网民人数已经达到 4.64 亿，与 2012 年末相比增加了 4379 万人，其中使用手机访问互联网的人群比例提升至了 78.5%。3G 的普及、无线网络的发展和手机应用的创新促成了我国手机网民数量的快速提升。如图 1-1 所示：