黑弧奥美耀辉核心形象策略提案报告耀辉是什么？在于谁来看山西人说：不就是一千万嘛，偶买了，统统都买了，还有你（售楼小姐） …台湾人说：房子还是不错的嘛，就是有点贵啦，有点怕怕（政策限制） …硅谷华裔：离CBD远吗？有没有智能安防系统，支持无线上网吗？ …华尔街华裔：人民币对美元升值，存在汇率风险，金融政策限制大，买楼不划算 …这仅是表象远不是全部我们需要深刻洞察市场、竞品和消费者鸟瞰北京豪宅市场区域截至2007年1季度，全市共有豪宅套数约953套；截至2007年1季度，全市豪宅的平均售价约30,462元/平米；存量供应截至2007年1季度，全市共有豪宅套数约953套；北京市豪宅市场2005年新增供应达527套，超过过去几年的总供应量，2005年高档公寓市场供应增量大，一些代表性的豪宅项目，如银泰中心、昆仑公寓等也纷纷入市，活跃了北京市豪宅市场的供应；由于豪宅消化速度较慢，05年的新增供应一时难以被市场消化，2006年全市豪宅新增供应仅为上一年的43％；预计2007年豪宅市场的新增供应会有所增加，但不会达到2005年的高水平；根据统计，北京市未来共有豪宅项目9个，将陆续在2008年之后入住；这些未来项目的建筑面积超过40万平米；增量供应以08奥运为关键结点，豪宅项目供应出现了猛增势头毫无疑问，以CBD为核心的东环圈一直是北京豪宅的制高点，而耀辉就是其中巅峰之作随着08奥运临近，对亚奥圈豪宅项目关注度不逊于CBD耀辉占据CBD稀缺资源，但拘泥于地段和产品优势，不足以形成差异化核心吸引力资源，不可再生，没有竞争产品：千万增量豪宅环伺形象：昆泰树立形象障碍买家：覆盖大中华区市场启示根据统计，全市豪宅项目超过一半的户型面积集中在300－600平米，如果按照目前的销售均价折算的话，总价在900-1800万这个区间的豪宅供应量较大；占比第二的为300平米以下的豪宅产品，总价在900万以下；总价超过1800万的豪宅产品所占比例最小，这部分产品档次顶级，针对全球范围内的富裕阶层，属于金字塔最顶尖的客群；产品银泰中心该项目价格从2005年的28000元增长到目前的将近45000元，涨幅约61％；2005年该项目由于刚入市，售价较低，当时的售价明显低估了项目的价值；到了2006年，项目平均售价较上一年增长了约54％；而该项目售价超过40000元/平米之后，价格涨幅明显减缓，价格杠杆开始起作用，因此预计该项目未来价格再次上涨的空间不大；根据政府统计信息，银泰中心最高档的豪宅产品“柏悦府”于2006年下半年推出，截至目前共签约2套；2套的平均成交价格约70000元/平米；柏悦府同样是长安街上相距1000米的高层豪宅，银泰Vs耀辉，同质化？银泰近二百套豪宅销售的成功，和耸立于CBD核心的品牌形象，已经在耀辉前面树立了较高壁垒在双方交集很大的买家群中，一定会横向比较关于耀辉的产品，需要精确、凝练描述，一定是可以既能挑逗起买家的欲望心，又能区隔于银泰产品