80年代以前，没有房地产市场概念，那时“盖房
子”、“盖家属院”，“规划设计有规划院，建筑
设计有设计院”，策划等同于标准规划。

80年代末，消费者对住房的需求迅速增长，需求也
逐渐有了层次，过去按标准图建设的住宅的观念被
初步的规划设计取代，国外营销理论进入，导致房
地产开发开始以设计为中心。

1997年以前房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，策划往
往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，根本没有市场调研、
消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断，开发商的营销处于楼盘观念
阶段。

随着房地产策划实践的日益深入，房地产策划理论也逐渐形成，房地产策划的
一些成功案例，为企业创造了可观的经济效益，因而房地产策划开始得到人们的关
注和认可。一些发展商在企业内部设立策划部，专业策划公司、策划代理机构，物
业顾问公司、自由策划人也应运而生，以房地产策划为谋生手段的也多起来。

在1997～1999年大多数所谓房地产策划仅仅是
“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘
的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和
宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者
在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的
楼盘，以达到促销目的。

这段时间里，“卖点”是一个使用频率最高的词
汇，策划人选择楼盘的显著特征，主要集中在地段、
价格等最基本的房地产要素上。这种策划方式只是解
决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点
而实现销售意图，很难圆满实现，由此导致房地产策
划的低潮期。

随着我国社会主义市场经济的迅速发展，随着社会进步与生活水平的提高，消费
者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及
消费者理性购买，开发商已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求。

如果要正确地判断和有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选
择，开发商认为必须以用户为中心。因此，为将发展商以建设观念、楼盘观念建筑的
楼盘推向市场，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，
一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区、人文社区、山水社区排山倒
海，结果，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。

房地产策划的责任，就是去研究市场，发现消费者的真正“欲望”，全程策划理
论应运而生。全程策划理论是指在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，
通过市场调研、需求论证、概念定位、目标、规划设计、建筑布局、工程控制、营销
推广、售后服务等营销过程的分析、计划、组织和控制，为开发商规划出合理的建设
取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费
者的满意使开发商获得利益的过程。全程策划经历了前策划和后策划两个发展阶段，
两个阶段的策划理论模式分别是等值策划模式与增值策划模式。

1．前策划阶段——等值策划
前策划阶段以等值策划理论为代表，策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比
的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在楼盘众多的优势卖点中进
行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应。此阶段房
地产策划是以品质、价格为主线，强调生活的舒适与和谐，综合运用市场策划、投资
策划、设计策划、形象策划、广告策划、营销策划、公关活动策划、商业功能策划等
各种技术手段，使销售达到理想的效果。

房地产开发商关注市场需求的结果，使房地产策划在开发商心中的位置进一步提
高，以用户为中心，策划与营销并重成为房地产开发的主要功能。

2．后策划阶段——增值策划
后策划阶段以增值策划理论为代表，以提高楼盘相对价值为主要目的，策划人在
项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，应用等值
策划的技术手段、利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的
满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相
对销售价格——使楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式。

增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增值），为
楼盘的市场创造有效需求——即通过创新适应需求、引导需求、挖掘需求。

增值策划的结果，真正确立了房地产策划在房地产开发项目中的位置，使以用户
为核心，策划为主体功能，营销为主要功能成为房地产开发的主导模式。