4.3.2 劣势分析 ...... 34
4.3.3 内部因素评价矩阵 .......... 35
5.公司发展战略的分析与选择. 37
5.1 公司 SWOT 矩阵分析... 37
5.2 公司竞争战略选择.... 38
5.3 公司战略目标........ 40
5.3.1 公司发展指导思想 .......... 40
5.3.2 企业发展战略目标 .......... 40
5.3.3 公司三年内调整重点 ........ 41
6.公司发展战略的实施方案... 43
6.1 建立企业“六大体系” 43
6.1.1 建立人才管理体系 .......... 43
6.1.2 健全市场监控体系 .......... 44
6.1.3 提升质量管理体系 .......... 45
6.1.4 严控战略投资体系 .......... 45
6.1.5 完善配套服务体系 .......... 46
6.1.6 建立营销服务体系 .......... 46
6.2 提升公司的战略资源整合能力...... 47
6.3 加强公司的企业文化建设.......... 48
6.4 加强公司内部管理.... 48
6.5 加强品牌建设........ 49
结 论......... 51
主要参考文献... 52
致 谢......... 54
I
摘 要
自改革开放至今的 30 年时间里，中国内地的房地产行业经历了从初步发展、快速成
长到逐步走向成熟的过程。1998 年国务院取消了福利分房制度后，随着住房制度改革的深
入，住房分配货币化政策的全面实施，国内宏观经济态势良好、居民收入增长形成的需求
拉动力，居民消费结构升级、改善住房条件的内在驱动力，住房消费信贷支持的助动力，
城市化进程加快的外在带动力，这些因素推动房地产市场出现了空前的繁荣，房地产业己
经成为国民经济的支柱产业之一。房地产业的迅速发展，推动了国民经济的快速增长，改
善了居民的居住质量；然而，随着房地产市场繁荣而来的是房价的步步攀升，针对房地产
调控的土地政策、财税政策、货币政策密集出台，行业竞争也变得越来越激烈，再加上土
地、原材料、人工等成本上升，房地产企业的利润空间被大幅压缩，行业竞争变得越来越
激烈。这种竞争将是一个大浪淘沙的过程，房地产业的门槛将逐渐抬高，综合实力和有效
的战略定位将决定一个房地产企业能走多高走多远。

山东金城荣基地产有限公司成立于 1993 年，是一家以房地产开发为主营业务的有限
责任公司，公司的发起单位淄博金城实业股份有限公司是一家有近五十年发展历史、年产
值逾 30 亿元，跨医药化工和建筑房地产两大产业板块的大型民营企业集团。近几年来，
公司先后开发建设了馨苑小区、西领雅苑、锦绣花苑玫瑰园等住宅项目，都取得了良好的
经济效益和社会效益。目前，公司正在开发建设“康桥名郡”和“春天里”两个项目，公
司业务取得了较快的发展，在区域市场内拥有一定的知名度和影响力；但公司也存在着战
略体系欠缺、获取土地的能力有待提高、人力资源结构不合理、策划和营销工作亟需改善
等问题。

本文首先对战略管理的相关理论以及房地产行业发展的相关知识进行分析和研究，并
结合金城荣基公司的企业实际，对公司的发展战略进行探讨。作者对金城荣基公司所面临
的企业内部和外部环境进行了分析，并运用 SWOT 模型对荣基公司自身的优势和劣势、以
及所面临的机会和威胁进行分析，进而结合近几年来国内外房地产行业发展的模式以及相
关背景、淄博市房地产市场的宏观环境，对荣基公司在经营管理中存在的问题进行了探讨。

最后，作者结合企业战略管理的相关理论知识，对荣基公司战略的发展现状作了客观的评
价，并通过对荣基公司的外部环境和内部资源的分析评价，结合公司的经营能力和发展需
3.1.3 房地产投资情况.18
3.1.4 房地产行业的发展态势.......19
3.2 宏观环境分析 ........20
3.2.1 政策法律环境分析...........20
3.2.2 经济环境分析...21
3.2.3 社会文化环境分析...........22
3.3 行业竞争结构分析 ....23
3.3.1 行业内现有企业的竞争.......23
3.3.2 行业潜在的进入者...........23
3.3.3 替代产品的开发.24
3.3.4 供应者的议价能力...........25
3.3.5 购买者的议价能力...........25
3.4 外部环境综合评价 ....25
3.4.1 外部机会分析...26
3.4.2 外部威胁分析 ..27
3.4.3 外部因素评价矩阵 ..28
4.内部环境分析 .30
4.1 公司内部资源分析....30
4.1.1 人力资源.......30
4.1.2 财务资源.......30
4.1.3 实物资源.......31
4.1.4 无形资产.......32
4.2 公司开发能力分析 ....32
4.2.1 投资策划能力...32
4.2.2 土地获取能力...32
4.2.3 项目运作能力...33
4.2.4 规划设计能力...33
4.2.5 建设施工能力...33
4.2.6 市场营销能力...33
4.2.7 物业管理能力...33
4.3 内部环境综合评价 ....34
4.3.1 优势分析.......34目 录
摘 要.......... I
ABSTRACT...... III
1.绪论.......... 1
1.1 论文研究的背景....... 1
1.2 企业概况. 1
1.3 研究的目的和意义..... 2
1.4 研究思路和研究方法... 3
1.4.1 论文研究思路 ... 3
1.4.2 论文研究方法 ... 4
2.理论基础和研究综述........ 5
2.1 企业发展战略的相关概念........... 5
2.1.1 企业战略管理 ... 5
2.1.2 企业发展战略 ... 5
2.1.3 企业战略管理的过程......... 5
2.2 战略分析的基本模型... 7
2.2.1 宏观环境分析的 PEST 模型 .... 7
2.2.2 五力分析模型 ... 8
2.2.3 外部因素评价（EFE）矩阵和内部因素评价（IFE）矩阵 ... 8
2.2.4 发展战略选择的 SWOT 分析模型9
2.3 房地产行业的特性..... 9
2.3.1 房地产的概念 ... 9
2.3.2 房地产行业的特性 .......... 10
2.4 行业内对房地产发展模式的研究.... 11
2.4.1 香港模式 ...... 11
2.4.2 美国模式 ...... 11
2.4.3 中国内地房地产发展模式 .... 12
3.外部环境分析. 13
3.1 全国房地产开发投资及销售情况.... 13
3.1.1“国五条”横空出世，难遏量价齐升....... 13
3.1.2 城镇化成为房地产行业发展的新引擎 ...... 17
II
要，对今后企业发展的战略方向进行探讨，并从战略体系建设、战略资源整合能力、企业
文化建设、企业内部管理、企业品牌建设五个方面为企业战略的实施提供保障。

关键词：山东金城荣基地产有限公司，发展战略，SWOT
IV
But there are also strategic system lacks, land acquisition ability needs to improve, unreasonable
structure of human resources, planning and marketing work needs improvement.
This paper related theories of strategic management and the knowledge about the
development of the real estate industry analysis and research, and combining the reality of
Jincheng Rongji estate company's enterprise, discusses the development strategy of the company.
Author of Jincheng Rongji estate company internal and external environment facing the
enterprise to carry on the analysis, And SWOT model to Jincheng Rongji estate company's own
strengths and weaknesses, and analyzes the opportunities and threats faced, And then combined
with the pattern of development of the real estate industry at home and abroad in recent years
and related background, Zibo city real estate market macro environment, For the company in the
management of the existing problems are discussed in this paper. Finally, the author based on the
relevant theoretical knowledge of strategic management, the company made an objective
evaluation of the strategic development present situation, and through the company's external
environment and internal resources analysis and evaluation, combined with the company's
management ability and development needs, Discusses the strategic direction of the enterprise
development in the future, and from a strategic system, strategic resources integration ability,
enterprise culture construction, enterprise internal management, enterprise brand construction
five aspects which guarantees the implementation of the strategy of enterprise.
Keywords：Shandong Jincheng Rongji estate company，development strategy，Strength，
Weakness，Opportunity，Threat
III
ABSTRACT
Since reform and opening up 30 years of time, China's real estate industry has experienced
from the initial development, rapid growth to the process of gradually mature. In 1998 the state
council after canceled the welfare housing distribution system, With the deepening of the
housing system reform, Full implementation of the policy, the housing assignment currency,
Domestic macroeconomic situation is good, Income growth of growing demand, residents'
consumption structure upgrade, improve the internal motivation to housing conditions, housing
consumption credit support power, external driving force of accelerating urbanization process,
these factors promote the real estate market an unprecedented prosperity, the real estate industry
has become one of the pillar industries of national economy. The rapid development of the real
estate industry, Promoted the rapid growth of national economy, improve the living quality of
residents; However, as the prosperity of the real estate market is the rise of house prices, in view
of the