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摘 要
一汽-大众高尔夫轿车营销策略研究
随着中国市场经济的深入发展，国民收入的不断攀升，人民生活水平的提
高，我国逐步解决了 14 亿人的基本生存问题，初步达到了全民初步的小康生活
水平，解决了基础的“衣食问题”，“住行问题”逐渐成为社会关注民生问题的
焦点。这其中，轿车进入家庭成为小到个人，大到对社会产生深远影响的标志
性事件
2008-2012 的五年间，是中国汽车消费市场产生巨大转变的 5 年，汽车市场
的变化不仅仅是体现在消费总量逐年高速递增，而是消费主体由公务车市场向
私人购车市场的转变，是市场比例由中大型车向经济紧凑型汽车倾斜的转变，
是中国消费观念的巨大转变，这都为中国汽车市场的高速增长提供了机会
可以清晰地看到，原来占据中国汽车销量前列的广汽本田、丰田中级车已
经被紧凑型轿车挤出前十，由福特福克斯，大众捷达，大众朗逸等紧凑车型替
代，并在年度总量上呈数万辆级增长。原国家公务车大宗采购已经转变为私家
车占据销量 85%以上，轿车已经切切实实的进入了家庭，成为国人“行”的重要
组成部分。另外，伴随着国家对于小排量紧凑型汽车鼓励政策出台——购置税
10%下降到一半或 7.5%，更促进了近 5 年汽车市场的井喷式发展，城市汽车道路
交通规划不完善，国际国内油价不断攀升，更是使汽车市场向中小型、紧凑型
下探。因此，两厢车已经成为国内汽车市场新的增长点和各大汽车厂商激烈竞
争的焦点。汽车消费的主体也在向年轻、高智商高认知力的人群扩大，他们有
见识，懂得寻求自身价值的体现点，又兼具合作环保理念，是社会和个人可持
续发展的支持者，他们在购买汽车的时候，更加关注性价比、舒适性、动力性、
安全性及环保节能，直接促使高品质两厢车的市场逐渐成为主体，消费产品特
点向发达国家靠拢。II
大众公司于 1974 年为改变甲壳虫的单一车型局面，设计制造的紧凑型掀背
版家用轿车高尔夫已经发展到第六代，并引入中国，将在中国持续生产下一代
车型，该车是大众集团旗下最畅销的车型，位列全球第三，两厢车中的第一
第六代高尔夫轿车由德国大众以与一汽合资的形式，由一汽大众汽车有限
公司引入国内进行研发生产。一汽大众汽车有限公司是我国第一个按照经济规
模起步的现代化乘用车工业基地。2003 年一汽大众将第四代高尔夫引入中国，
但由于国人的消费观念和汽车市场的不成熟，高尔夫 A4 在国内成为一款叫好不
叫座的汽车。2009 年，一汽-大众第六代高尔夫（以下简称高尔夫 A6）在中国
上市，相对于在中国上市第四代高尔夫 A4，高尔夫 A6 在车身结构、空间舒适
性、动力输送、安全性及操控性能等方面都有很大的提高，采用了大众汽车集
团目前最先进的 TSI 发动机并配备了 DSG 变速箱，动力性和经济性都无与伦比
与此同时，高尔夫 A6 还采用了大量热成型钢板、激光焊接等先进技术，碰撞试
验达到了欧洲五星最高安全等级要求
一个发达国家成熟的汽车市场有着一项重要的特点，即两厢车成为家用第
一款车的重要选择之一，这也是高尔夫成为世界第一两厢车的根本原因。中国
汽车市场的两厢车市场逐渐成熟，消费者的对待汽车的消费观趋于理性，如何
做好高尔夫这一世界级畅销车型的营销，使其成为中国汽车市场的两厢车标杆，
成为摆在一汽大众乃至德国大众面前的重要课题
本文通过对高尔夫轿车在世界、中国的历史，发展概况及现状的梳理，对
第六代高尔夫轿车营销的宏观环境，竞争环境做了深入的分析。在对高尔夫 A6
的消费群体，购买行为进行分析时，采用定性与定量相结合的方法，制定出高
尔夫轿车营销的细分市场及目标市场，同时制定出产品的定位策略和价格策略，
最后探讨高尔夫 A6 轿车在广告促销，体验式营销的分析及策略制定中的成功之
处，为下一代高尔夫营销及未来我国发展紧凑型两厢轿车提供宝贵经验
关键词：
高尔夫；汽车消费市场；紧凑型轿车；营销