目录
内容简介.. 2
序言......... 7
专文荐读需求时代的终结.......... 9
“狼途”为什么如此艰难 .... 9
需求时代的终结 ........ 9
前言....... 12
结论 营销即战争13
营销需要新哲学 ...... 13
面向顾客..... 14
面向竞争对手.......... 15
将来的销售计划 ...... 15
也许克劳塞维茨是对16
营销防御战 . 16
1、2500年的战争 .......... 18
马拉松战役：公元前490年. 18
埃尔比勒战役：公元前331年 ......... 18
梅陶罗战役：公元前207年. 19
黑斯廷斯战役：公元1066年19
克勒西战役：，公元1346年20
魁北克战役：公元1759年 .. 20
邦克山战役：公元1 775年 . 21
塔伦顿战役：公元1776年 .. 21
奥斯德立兹战役：公元1805年 ....... 21
滑铁卢会战：公元1815年 .. 22
巴拉克拉瓦战役：公元1854年 ....... 22
葛底斯堡战役：公元1863年23
索姆河战役：公元1916年 .. 23
色当战役：公元1940年 ...... 24
2、兵力原则 ...... 25
交战中的数学法则... 25
营销激战中的数学法则........ 26
“优秀员工”的谬误26
“优质产品”的谬误27
“要是你真那么聪明的话，怎么没富起来呢” ......... 28
3、防御优势原则29
防御中的数学法则... 29
胜利的果实 . 29
别去当英雄 . 30
奇袭产生的摩擦使得防御更有力...... 30
发动进攻需要时间... 31
4、竞争的新时代32
报刊标题中的战争... 32
是预言，还是宣传 . 33
营销战斗的真相 ...... 33
5、战地的本质 ... 35
一个丑陋贫瘠的地区35
在头脑中绘制地图... 35
头脑中的山地.......... 36
分割策略形成割据局面........ 36
6、战略形式 ...... 38
通用汽车公司应该采取的战争形式 .. 39
福特公司应该怎样做39
克莱斯勒公司应该怎样做 .... 39
美国汽车公司应该怎样做 .... 40
头脑中的山地.......... 40
7、防御战原则 ... 42
第一条防御战原则... 42
第二条防御战原则... 42
第三条防御战原则... 44
“镇痛”山战役 ...... 45
强生公司的低价策略45
准备还击..... 46
留下储备金 . 47
联邦法律..... 47
营销战的和平.......... 47
8、进攻战原则 ... 48
第一条进攻战原则... 49
第二条进攻战原则... 50
第三条进攻战原则... 51
实力中的弱点.......... 52
“思路狭窄”的好处 . 53
“思路广阔”的缺点54
向垄断者进攻.......... 55
9、侧翼战原则 ... 57
第一条侧翼战原则... 57
第三条侧翼战原则... 58
第三条侧翼战原则... 59
低价位侧翼战.......... 60
高价位侧翼战.......... 60
小型产品的侧翼战... 61
大型产品的侧翼战... 62
促销方式的侧翼战... 63
产品类型的侧翼战... 63
低热量的侧翼战 ...... 64
侧翼战的成功因素... 65
10、游击战原则 . 66
第一条游击战原则... 66
第二条游击战原则... 68
第三条游击战原则... 69
地理游击战 . 70
人口游击战 . 71
行业游击战 . 71
产品游击战 . 72
高价位游击战.......... 72
发展同盟..... 73
无处不在的游击战... 74
11、可乐战 ........ 75
可卡因和咖啡因 ...... 75
5分钱能买两份货 ... 76
可口可乐本该采取的战略 .... 77
百事一代(the Pepsi generation) ...... 78
可口可乐的反攻 ...... 79
皇冠可乐：太少了，太晚了. 79
产品扩张之战.......... 80
非可乐饮料的侧翼战81
可乐饮料中的混乱和困惑 .... 83
第二轮产品扩张之战83
百事可乐的挑战 ...... 84
“正宗货”的回归... 85
咖啡因的挑战.......... 85
12、啤酒战 ........ 87
百威啤酒(Budweiser)的突破 . 87
喜力啤酒(Heineken)的进攻... 88
安霍泽公司的反攻... 89
米勒公司的崛起 ...... 90
菜特啤酒的问世 ...... 91
啤酒业中令人注目的淡啤 .... 91
科罗拉多州的Kool-Aid......... 92
菜特的弱点 . 93
“高品质生活”的衰败........ 94
轻兵旅的冲锋.......... 95
重兵旅的冲锋.......... 96
13、汉堡包战..... 97
走进麦当劳 . 97
汉堡王的策略.......... 98
麦当劳的炸鸡.......... 99
汉堡王说：“我们也是。”100
汉堡包大战 101
从侧翼进攻麦当劳..101
低价位游击战.........102
14、计算机战....103
斯佩里兰德公司对阵IBM公司 ......103
美国数字设备公司(DEC)对阵IBM：第一轮 ..104
DEC对阵IBM：第二轮 .......105
DEC对阵IBM：第三轮 .......107
所有竞争者对阵IBM ..........108
IBM对阵IBM .........109
苹果对阵IBM：第一轮 .......110
苹果对阵IBM：第二轮 .......111
市场第二对阵IBM ..112
15、战略和战术 114
战略源于战术.........114
炮兵军官....115
坦克指挥官 115
广告专家....116
战略允许有一般质量的战术116
战略指导战术.........117
惟一的攻击点.........118
进攻与反攻 120
行动不能脱离战略..120
战略不能脱离战术..121
运用后备军 122
16、营销将领....123
营销将领必须机动灵活.......124
营销将领必须有勇气 ..........124
营销将领必须勇敢..125
营销将领必须通晓事实.......126
营销将领需要运气..126
营销将领应该通晓规则.......126
译后记 ..128
序言
赵平
中国财政经济出版社希望我为艾尔里斯和杰克特劳特所著的《营销战》中
译本写个序言。承蒙抬举，不能回绝；又忙于工作，故搁置数日。今日稍得空闲，
随手翻阅此书，竟然爱不释手，一气读完此书。
掩卷沉思，此书之所以具有如此大的魅力，不仅在于作者能够从战争的视角
来解释种种市场营销战略和策略，并且表述得非常贴切和深刻；还在于作者在书
中引入的实际案例栩栩如生，使读者似亲临其境。
本书开篇就—语惊人：“当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为
所有公司都遵循同样的原则；市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以
智取胜，以巧取胜，以强取胜。”这种观点看似与市场营销哲学相驳，但深入思
考后读者会发现，这不仅不是对“顾客为上帝”思想的否定，反而是在市场营销
战略层面上的一种思想升华。正像书中不断向读者展示的那样，“在市场营销的
战争中，竞争者就是假想的敌人，顾客则是要占领的阵地。”
本书作者以19世纪普鲁士伟大的战争哲学家卡尔冯克劳塞维茨有关战争
的思想为基础，首先介绍了2500年以来一些有代表性的战役，然后根据克劳塞
维茨的兵力原则和防御优势原则，提出了市场营销战中的数学法则——在同样条
件下，大公司击败小公司；但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司，
却可能导致失败。这些法则看似十分浅显，但却蕴涵着深刻的哲理。尤其是像本
书那样，能用简单的数学法则和具体的实例道出其真谛的作品还比较罕见。
本书重点阐述了市场营销战役中的四种常用的战略形式，如防御战、进攻战、
侧翼战和游击战；针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体
的市场营销战役中应用这些原则。“只有市场领先者才应该考虑进行防御”；进攻
时“要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点”；“一次好的侧翼进攻行动应该
在无人竞争的地区展开”；以及小公司在游击战中应“找一块细分市场，该市场
要小得足以守得住”。这些在市场营销战略中需用大量篇幅讨论的内容，通过作
者引用的战争语言加以解释，变得格外通俗易懂，并让人感到耳目一新。
本书的另一特色是用若干章节分析了市场营销战中的实际案例。可口可乐与
百事可乐的战役；百威啤酒与喜力啤酒的冲突，汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战；
以及DEC对阵IBM等。
这些人们熟知品牌的案例，在作者精心的组织下，使读者不仅加深了对本书
中心思想的理解，而且学习了如何在实战中具体应用各种市场营销战略和策略的
技巧。
总之，作为本书的第一批读者，我在短短的几个小时中学习了许多，也学会
了许多。相信其他读者也会与我有同样的感受。
在此，我用这篇序言来表达对作者杰出工作的钦佩。
2001年12月于清华园
专文荐读需求时代的终结
邓德隆陈奇峰
“狼途”为什么如此艰难
海尔总裁张瑞敏的一句名言，道出了中国企业家当下的普遍心态——“要想
与狼共舞，自己必须先变成狼”。这话说来容易，在实际的变狼过程中，中国企
业却面临着三重的艰难。
首先，旧有的多元化扩张模式越来越行不通；其次，分兵进入新领域后，旧
领域不断受到侵蚀与萎缩，有的甚至危及到了赖以成功的主业；其三是，摊子大
了，利润少了，甚至出现整体性的大面积亏损，许多的项目都处于“食之无味，
弃之可惜”的鸡肋状态。此种情景，不免令人发出狼途维艰的感慨。
例如，乐百氏通过从儿童饮料市场扩张进入饮用水市场，短期内就获得了巨
大的成功，营业额从4亿多跃升至20亿元。
后来，乐百氏把这一成长模式再次复制，陆续进入果冻，牛奶，茶饮料市场，
结果全落个铩羽而归。乐百氏的企业规模，也就此一直停留在20亿上下，再难
突破，即使花巨资请来麦肯锡垂询良策，似乎也不见效。后来，更是因其目标未
达，导致创业五元老集体辞职。
雅戈尔在1990年推出衬衣，几年后成为了中国衬衫的第一品牌。1996年，
它又推出西服，短期内获得了很大的成功，到1999年已达到销售25亿元的规模。
后来，雅戈尔又继续进入休闲服饰、领带领域，却再也不见成功。
曾经有“彩电大王”美誉的长虹，在进入空调与电池领域后，不但在新领域
没有建树，甚至连彩电业的地位也被动摇。春兰原来是空调业老大，后来扩张进
入摩托车、洗衣机、空调、彩电、电冰箱等领域，却在所有的市场都表现平平，
几
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