中文摘要
近年来，随着医药产业的高速发展，医药市场已成为买方市场，竞争日趋激
烈。而OTC药品市场作为医药市场日益重要的一部分，其营销也面临着越来越
大的挑战
在这样的背景下，海泰庄和公司于2003年推出了OTC止咳新药—虫草川
贝止咳膏。本文旨在借助该药的营销策划全过程的展示，来探讨和研究OTC药
品上市营销策划的可行方法，希望对现实的OTC营销提供一定的借鉴。本文共
分为五章，从市场分析到营销策略决策，然后完成策略实施和控制
第一章介绍了本文的选题背景，综述了本文的研究路线
第二章主要内容是呼吸用药的市场研究。先介绍了我国医药市场的概况，并
分析OTC市场情况，提出了相应的营销战略和营销策略。最后对我国呼吸用药
市场容量及主要的呼吸药品进行市场分析
第三章介绍了产品目标市场选择和产品定位的过程。首先介绍产品的特点，
在完成了产品相关市场调研之后，得出相应的结论.
第四章主要是营销策略组合的制定过程。在对消费者和零售商调研的基础
上，分别提出了产品策略、价格策略、渠道策略和广告促销策略
第五章介绍了庄和对营销策略的实施和控制。在设立营销目标，完善组织结
构，建立考核评估体系和有效控制渠道方面采取了一系列举措
关键词:医药市场OTC营销止咳药营销策略组合销售管理
ABSTRACT
The se sy ears,th ep harmaceuticalm arketsh aveb eenb uyers'on esa fterth era pid
developmento fth em edicalin dustry,an dt hec ompetitionb ecomesm ores evere.A s
theim 5Iortantp artof ph armaceuticalm arkets,O TCm arketsfa cem orec hallengesin
marketing.
In t hi sb ackground,th eH i-techZ huangheC ompanyd evelopeda n ewp roduct
namedA wetoA ntitussivein 2 003.Th isp aperd iscussedth efe asiblem easureso fO TC
marketing by the process of Aweto Antitussive marketing design. Additionally, this
paper is wanted to be assist to OTC marketing practically. There are five chapters
totally,fr omm arketan alysisto m arketingd ecision-making,an dto im plementationo f
strategy
Ch apt er 1 is th ein troductiono fto picb ackgrounda nder searchingro ute.
Ch apt er 2 i st hem arketr esearcho fa spiratory medicine.F irst,th eg eneral
situation of Chinese pharmaceutical markets is introduced. Then OTC markets are
analysed and relevant marketing strategies are brought forward. At last, antitussive
markets are researched in this chapter.
Ch apt er 3 i st hec ourseo fta rgetm arkets electiona ndp roduct'sp osition.T he
relevant conclusion is made after markets research.
Ch apt er 4 i sth ep rocesso fm arketingm ixm aking.T hes trategieso fp roduct,
price,pl acea ndp romotiona red evisedin th isch apter.
Ch apt er 5 i sth ei ntroductiono fm arketings trategiese xecutiona ndc ontrol.A
series of measures are made in marketing targets seting, organizational structure
establishing and place controlling.
KeyW ords:P harmaceuticalM arkets OTC Marketing Antitussive Marketing-
Mix SellM anagement
第一章绪论
1.1选题背景
本文旨在探索OTC药品营销的规律，从新药的市场定位到营销策略的策划，
再到营销管理控制
天津海泰庄和医药科技有限公司是一家生产、销售现代化中药产品的企业，
2003年5月推出了“虫草川贝止咳膏”的新药。笔者直接参与了天津海泰庄和
医药科技有限公司的新药上市推广工作。笔者结合对市场营销知识的学习和应
用，将该药策划上市的主要过程整理并分析，并对OTC营销作出了理论和实践上
的探索，对现实的OTC营销有一定的借鉴意义
1.2本文研究路线
一份完整的产品营销策划方案应包括很多要素，基本囊括了市场营销理论的
各个方面，结合菲利普·科特勒的市场营销思想精华，总结整理为如下过程:
1.2.1分析营销机会
营销机会分析主要有以下几个方面:
(1)管理营销信息与衡量市场需求
(2)评估营销环境
主要包括分析宏观环境的需要和趋势;对主要宏观环境因素的辨认和反应
(人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环
境)
(3)分析消费者市场和购买行为
主要包括:消费者购买行为模式分析;影响消费者购买行为的主要因素分析
(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等);购买过程分析(包括参
与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段)
(4)分析行业与竞争者
竞争分析的主要过程为:识别公司竞争者，辨别竞争对手的战略，判定竞争
者的目标，评估竞争者的优势与劣势，评估竞争的反应模式，在顾客导向和竞争
者导向中进行平衡。