绿地·上海城项目三期提案
市场研究
营销策略
三期产品分析
视觉表现
绿地·上海城三期营销提案构架
操盘思路
市场研究
PART1
一、整体市场分析
二、竞争个案分析
一、整体市场分析
1、2001-2007年完成房地产开发投资额
→从以上数据可以看出，诸暨市场历年的房地产投资额稳步增高，房地产市场的开发规模逐年增大
数据来源：诸暨市统计局
2、2001-2007年完成房地产开发投资增长率
→但是从历年的增长率来看，诸暨房地产市场在经过了03、04、05年爆发式发展之后，整个房地产市场的发展速度有所回落的迹象
数据来源：诸暨市统计局
3、2001-2007年诸暨商品房施工面积
→从历年的商品房施工面积可间接推断出该年之后的商品房市场供应量，2007年诸暨商品房施工面积达到443万平方米，按每套130平方粗略计算，这部分商品房将在07、08年两年推出市场形成3—4万套左右商品房的供应量
数据来源：诸暨市统计局
4、2001-2007年诸暨商品房销售面积
→此表可以看出，06、07年是诸暨历年销售量最大的两个年度，一方面与当时整个宏观房地产市场具有一定的关系；另一方面中原判断，之所以06、07年有如此大的销售量与06、07年的旧城60万方体量的拆迁有密切的关联（此观点也第6点房屋空置率得到印证）
按诸暨当地自用需求为主、投资需求为辅的特征
数据来源：诸暨市统计局
5、2001-2007年诸暨商品房施工面积与销售面积比较
数据来源：诸暨市统计局
→通过历年商品房施工面积与销售面积的比较可以看出，诸暨当地市场供需矛盾正在逐年增大。忽略2006年之前未消化的存量房以及08年新增供应量
仅07年一年就有321万方的存量房（以每套130方计算即2.47万套），给08、09年市场带来较大的冲击和压力
6、2001-2007年商品房空置面积比较
数据来源：诸暨市统计局
→通过该表可以发现06年空置面积为最高，达到近40万方，而到07年空置率则回落到20万方
结合到诸暨旧城改造，中原判断在06年由于旧城改造的消息已经传出，导致诸暨市民纷纷购买新的住宅，造成了空置率上升，到了07年由于拆迁工作的推进，原先居住在旧城的居民陆续完成新居的装修并搬入新居，导致了空置率的回落到基本正常的范围内
从表中数据与销售数据的对比，也可印证诸暨市场以自用需求为主导，投资需求为辅助的特征
→从以上数据分析，对诸暨下阶段整体房产市场可得出以下结论：
1、投资放缓：
由于经过前几年的飞速发展，供需矛盾和销售压力增大，而城市发展又无重大利好刺激，导致近年诸暨房地产投资增涨有所放缓；
2、需求平稳：
由于诸暨市场以自用需求为主，参考到诸暨有限的人口基数及人口增长率，整个市场的绝对需求量不会太大。值得一提的是，因旧城改造所带来的刚性需求已在06、07年度基本消化完毕，中原认为后期需求以改善型需求为主导
3、竞争加剧：
供求矛盾进一步扩大，导致市场竞争进一步加剧，在宏观市场整体下滑的大形势下，由于之前存在大量产品成本较低的存量房，诸暨市场竞争有可能从产品品质方面的竞争，演变到价格（性价比）之间的竞争。