第一部分、第一部分、第一部分、第一部分、蓄水期蓄水期蓄水期蓄水期 一、团队组建 1.招商队伍的建立 1.1招商人员的招募 1.1.1通过人员招聘宣导集团、项目 1.1.2招商人员是营销方案的具体执行者。招商人员的素质，将直接影响营销方 案的实施效果 1.1.3最为理想的招商人员应该是具有地产开发的从业经验，具备一定的房地产 专业知识、行业知识，具有丰富的销售经验，具有与商户沟通、谈判的能力、掌 握一定的商户群体 1.1.4具备相应素质的从业人员较为稀缺，在挑选招商人员的工作上，可以降低 标准，招募时主要以沟通能力及表达能力作为标准 1.2招商人员的培训 1.2.1强化培训集团企业文化 1.2.2招商人员的培训，主要集中在房地产知识，商业知识、项目理解、仪表着 装、沟通技巧、洽谈能力、谈判能力等方面 1.2.3结合项目本身进行讨论、演练，在培训后进行相应的考核，使招商人员能 在较短时间内初步掌握招商工作如何开展 1.3组织架构的建立 1.3.1招商人员到位后，应建立起清晰的组织架构，明确团队组成、任务、分工 及协作关系 1.3.2对招商人员进行分组，各小组由具有招商经验的人员带领，洞察招商员的 心态与举动，以便及时调整 例：XX项目中，招商人员是按照市场的经营行业进行分组的，分别由集团营销 部主管带队，让各小组展开良性竞争（第一名获得“爱的鼓励”，末位唱“心太 软”），营造积极而又融洽的工作氛围，同时，使招商员养成团队协作的工作习惯， 这对于项目后续的工作开展及招商队伍的管理都甚有裨益 2.市场调研(微观) 2.1根据不同的行业划分，以市场分布为主线，逐一搜集商户资料。强调数据和 数量的准确性，要求招商员必须做到商户信息的真实和不可遗漏 2.2了解销售准客户的心里诉求 2.3竞争对手研究。通过对竞争对手细致周密的调查分析后，针对其经营和管理 上的漏洞，作为与商户沟通的切入点，并展示市场的优势。例：在XX项目中， 调查研究市场包括潜在客户群的数量、分布、消费习惯、商户的经营费用、商户 的组成特点、行业大户的情况等。针对XX行业原有的商户进行了全面的调查 原有的行业经营商户究竟有多少数量，其中本地与外地的组成比例如何，每个商 户的经营情况如何，经营成本的构成如何，租金、税收等负担有多大，对原有的 经营场所有何想法与不满，是否有更换经营场所的需要，这些信息及数据的收集， 将为项目制定相应的营销方案提出供最为直接的支持和参考 3.拜访沟通 3.1第一轮沟通:主要目的是了解商户的最基本信息，建立起商户资料的基本数 据库。在沟通时一般是隐型拜访的，并不暴露自己的真实身份。因为这样可以避 免商户的直接拒绝，顺利的能拿到商户的名片，同时最重要的是为以后的沟通埋 下铺垫 3.2第二轮沟通:公开身份、形象宣导 3.2.1以传递信息为由进行公开身份的沟通,详细介绍集团情况. 3.2.2根据商户的类型确定，有计划、有顺序进行第二轮沟通 3.2.3对商户一些事实性资料进行了解和确认 3.2.4细心观察，初步建立感情基础,为下一论拜访留下伏笔 3.3第三轮重点沟通情感建立 3.3.1沟通主要目的本着“普遍撒网重点养鱼”的原则，加强和商户之间的情感 交流。情感的维系是增进信息了解的畅通渠道 3.3.2寻找和培养自己的重点商户，通过和其良好的感情沟通了解市场更加细致 的信息 3.3.3建立自身更为专业的形象，彰显集团品牌和实力，将项目的长处更加准确 地传递到所有目标商户中去 XX项目的每次拜访都要依照公司给出的统一口径，给出不同的信息来吸引商户， 一定是一个声音，没有偏差。几次拜访口径：无名片拜访、集团简介、项目简介、 出效果图、送名片、邀请看沙盘、出规划图、集团内刊、项目内刊、邀请参会等 等。同时将商户的意见准确地反馈回来(每天针对每户写沟通记录)，并对这些意 见进行详细的分析（每天夕会上共同分享、分析），从而对行业划分、制定价格 等工作进行不断的修正，保证开盘的效果 4.行业划分 4.1行业划分结果做为再一次沟通的口径，继续宣导集团、项目优势所在 4.2依据市场调研后所取得的数据、商户需求，对市场的区域进行行业划分 4.3.1各行业位置的分布要考虑单品优势和可延续性 例：XX项目中把地板、木门、橱柜等行业放在临街独立商铺的位置，在综合市 场中，这种布局对于各行业是独一无二的。而陶瓷、橱柜、木门的位置都可以向 B区过渡，同时B区可经营与之相关连的行业 4.3.2各个行业的商铺数量，应以本地从事该行业的商户数量作为依据。商铺数 量过多，将会造成大量的投资者入场，为市场的起动及以后的经营造成极大压力； 商铺数量过少，则不能形成规模，不能将原有的经营商户大部分吸纳过来 4.4确定各区域商铺数量，15%—20%的余量作为投资者入场及未进驻品牌招商所 需。适度的投资炒作，对于项目整体推广是十分有必要的 5.组织商户 5.1通过当地工商联、商会、行业协会先抓‘塔尖’，与之接触过程中他们会成 为集团、项目的宣传先谴部队 5.2商业地产项目的客户来自相关行业市场 5.3组织商户代表及大户进行座谈沟通。行业中具有影响力的商户代表，能够带 动其他商户 5.4每次沟通都要给出一些其他商户不知道的利好消息，诚恳听取商户意见 5.5利用商户代表及大户的影响力，迅速而有效地在短期间形成良好的势头 6.有效阻击 6.1优势展现阻击：在获知对方销售前主动向商户事先透露我方的优势信息（比 如价格区间、规划、政府支持等）对商户信心进行牵引 6.2劣势分析阻击：在获知对方销售前广泛向商户特别是大户分析对方的相关劣 势导向，散布劣势口径（比如政府要拆迁、消防隐患大、价格操作有虚假成份等）， 对商户信心进行干扰 6.3利益同盟阻击：联合具备相同阶段性利益点的对手，形成阶段性的利益同盟 关系，对第三方非同盟竞争对手进行联合市场打压 6.4声东击西阻击：对已有项目计划开盘行业进行干扰性招商，同时对我项目实 际招商行业进行暗箱拉动。即隐瞒了自己的真实意图，又干扰了对方的销售进度 7.相关文件与表格的制定 7.1在开盘前，应对开盘时所涉及到的文件及表格进行确认，应该付诸印刷的进 行印刷，为以后解决纠纷提供有利依据 7.2文件主要包括：《认购书》、《认购须知》、《按揭须知》、《装修标准》等 7.3单据表格主要包括《交款通知单》、《变更单》、《客户登记表》、《电话登记表》 等 二、宣传炒作 1.策划是魂，招商是体 策划是商业地产运作思路的加工厂和宣传基地；招商是商业地产销售窗口和信息 反馈中心 1.1楼书制作招商说明书一定制作精美而具特色且便于携带与观看；内容主题 突出，除进驻背景、集团简介外，加强对商户关注问题的宣导。例：为什么好、 为什么强、为什么买等 1.2DM单的制作根据招商人员的反映情况（招商与策划晚会要一起开），内 容时常更新，根据不同阶段定期推出不同的卖点或解答商户所关注问题，同时分 析整体市场发展前景，利我同时阻击对手。版面可以特殊设计。例：XX项目的 DM单可以铺盖整张桌子，很多商户都拿它铺桌子，并时时更新，增加了DM单的 暴光率，不会被商户当作简单的宣传资料而丢弃 2.会议营销 制造各种卖点，进行信息发布，解决商户普遍关注的一些问题，提升信心。注意 会议的主题设计和组织安排，制造一些商户感兴趣的信息点，来加强对商户的预 约和组织 例:在XX项目招商的蓄势阶段，成功地利用了商户普遍关注的汽车站问题，组织 了近两百名目标商户召开了一次“XX客运站签约入驻仪式”。再把商铺卖点集中 对他们进行了讲解和说明。一方面解决了商户关心的问题，同时还再次给商户增 强了信心。起到了很好的效果 3.展示营销 通过参加一些房展会、招商会，以及其它社会活动，达到宣传、提升知名度、和 社会关注度的目的。注意整体形象的包装和定位，以及到访商户信息的反馈和跟 进 4.体验式营销 通过组织部分重点商户或是媒体记者，到我们已经运做成功的市场进行实地感 受，从而打消商户对我们后期市场经营的一些顾虑，强化商户信心,形成良好的 口碑传播，加速商户的购买行为。适用于招商畜势期的后一阶段，因为这时候商 户的心理变的感性起来，此时给他们一些必要合适的感受刺激，能够加速其购买 行为 5.媒体整合 5.1立体交叉组合报纸平面广告、户外广告牌、POP、楼体形象、招商/售销中 心等因素对商家产生最直接的冲击 例：XX项目采用了电视栏目冠名标版、电视角标、电视游动字幕、形象广告、 电视专题片、电视新闻；报纸软文、硬广告、专刊、专题报道、新闻、DM夹报、 户外广告、公交广告、邮寄广告、宣传单张、手机短信等多种形式。结合不同的 目标客户群体，在媒体投放量及形式上采取了不同策略：针对商户，宣传时重点 采取了宣传单张和商户阅读率高的报纸夹报，配合一定量的报纸新闻性专刊，在 保障信息传递量的基础上，以新闻的形式提高了信息的可信度；针对投资群体， 将宣传重点放在电视广告及政府公务员阅读率高的机关报上 5.2长短期效应组合：报纸的时效较短，POP、广告牌时效较长，在推广前期注 重长期即时效应媒体应用（如户外广告和直邮），有助于树立深刻的品牌形象； 中后期偏重短期时效宣传（如报纸广告），敦促商家的入驻 5.3公关活动先行，构筑较高的平台，与政府形成互动 5.4媒体的跟踪报道。广告是自己说自己好，而新闻是别人说你好；新闻传播的 是事实；新闻原则上花钱不多。在活动前造大声势，形成一种轰动效应；在活动 中现场报道，让论坛或是座谈的动态尽展社会；在活动后跟踪报道，扩大论坛或 是座谈的影响 6.主流媒体与非主流媒体关系的平衡 6.1广告投放以主流媒体为主，对待非