摘要
近两三年来,“城市综合体”已经成为国内房地产行业的最热词。每年各地
上马的综合体项目,总量有上千个之多。进入21世纪以来,在中国城镇化、国
际化迅猛发展的大背景、大趋势下,城市对综合体项目的需求日益迸发。“城市
综合体”开发正在成为地产开发商、地方政府、市场客户更为欢迎的产品模式
但相对于国内市场来说,幵发建设城市综合体是一种较新的模式,与一般的建房
子卖房子滚动开发模式完全不同,地产开发商面临着更大的挑战和风险,这就要
求发展商有更强的市场把握和研究策划能力,项目的营销策略研究也因此变得更
加重要。正确运用房地产营销知识进行市场研判和营销策划,可减少决策失误、
规避市场风险,最终帮助房地产企业实现项目的成功幵发和市场营销
本文采用理论与实证分析相结合的方法。首先简要概述房地产市场营销相关
理论,指出房地产开发需要注意的环节和问题。随后,结合金鹰国际集团昆山“天
地广场”城市综合体项目(论文中简称“金鹰天地广场”)的营销策略课题,对
其营销策划过程的基本内容和具体操作进行阐述。为增强分析的针对性,重点通
过对其住宅项目的营销环境分析、市场调研、项目SWOT分析、市场定位、营销
策略的研究,构建出项目的营销策划操作流程和整体框架。最后,根据市场分析
研究结论,确定该项目的市场定位,是打造引导昆山人全新生活方式的大型城市
综合体,因而建议采取高端品质项目开发定价及销售宣传策略。依据项目前期的
环境分析和市场定位分析,结合4P营销理论,从产品、价格、渠道、促销四个
方面向房地产公司提出了针对性的营销策略,并从营销理念、组织结构、人力资
源等方面为其营销策略的成功执行提出建议
该项目的营销策略研究,在国内房地产项目开发尤其是城市综合体项目幵发
上具有一定的代表性,可以有助于管理者更全面地认识到营销策略研究对于项目
成功的必要性和重要性。论文研究方法和成果,对于同类房地产企业或同类项目
幵发也具有一定的参考价值。该研究如果能促进房地产企业在同类项目上汲取经
验、发展成熟,创造和实现更多成功营销案例,就是本文的现实意义
关键词:昆山城市综合体房地产营销策略