摘要
企业社会责任理论是近十几年来管理学研究的热点问题之一
对于负面行业形象的定性和定量研究方法,
/污名行业0的企业社会责任研究相对较少但是,现有研究因此,本文通过
探讨了国内污名行业及其企业社会责任对消费者的影响
第一,本文结合定性的头脑风暴与定量的因子分析方法,发现行业污名大致存
在两种类型:身份型和品行型行业污名前者的污名主要来源于行业内企业的生产
经营过程和产品的负外部效应对环境和消费者的危害;而后者则由于行业特殊的发
展现状或企业的经营行为,导致公众对行业持负面看法
第二,分别对身份型与品行型行业污名进行污名敏感性模型检验,发现从消费
者的视角来看,行业污名的产生源于消费者对行业的情绪与认知评价,这些评价会
导致消费者对行业形成负面情感,并进而影响消费者对行业的风险感知,从而最终
导致行业污名的形成
第三,个案研究的结果表明,企业针对灾害事件的企业社会责任行为大致可以
分为五类:一是组织和向灾区捐款;二是以公司的专业技术经验,参与灾情评估和
参与灾后重建;三是检查公司房地产项目的安全性,并慰问和安置受灾员工;四是
调集或租用救灾设备,供政府调用;五是组织员工志愿者小分队,到灾区参与救灾
当灾害事件发现后,污名行业内的企业选择灾后企业社会责任行为,参与灾害救灾
时,要充分考虑灾害情景引发的公众情绪对公众感知企业社会责任行为的影响另
外,通过与已有的研究文献比较,个案研究还提出了企业参与灾后救灾可以选择两
种模式:基于企业业务平台的救灾模式和基于企业己有的慈善项目平台的救灾模式
第四,通过实验研究方法,从两个维度)情景匹配与功能匹配)考察了消
费者对个案研究梳理出来的五种救灾行为及实施这些救灾行动企业的企业声誉的感
知结果发现,在灾害事件背景下,企业开展企业社会责任行为在首先关注和考虑
企业行为的情景匹配,即企业的救灾行为应该切合当时的救灾氛围和需要,坚持环
境导向如果企业社会责任行为过分地去追求与企业业务能力的高功能匹配会让消
费者质疑企业行为动机的真诚性,从而会引发消费者对企业及行为的消极看法然
而,当企业考虑社会责任行为的情景匹配的前提下,可以再选择考虑企业社会责任
行为的功能匹配;否则,过多的强调企业社会责任行为的功能匹配会容易引发消费
者的质疑另外,还通过实验研究方法,考察了不同企业能力(高VS.低)与不同救
灾模式对消费者感知企业社会责任行为及企业声誉的影响结果发现,在灾害背景
下,企业能力不影响消费者对企业社会责任行为动机和态度的认可,但对企业声誉
感知有积极影响同时,在灾害背景下,采取什么样的企业社会责任的实施模式对
于消费者感知企业社会责任动机和企业社会责任行为态度,以及企业声誉无显著的
积极影响然而,当灾害背景下,当企业能力较强时,企业应该将企业业务能力与
企业社会责任行为相结合,基于企业业务能力开展企业社会责任活动;而当企业能
力较弱时,企业应该回避基于企业业务能力开展企业社会责任行动,更应该基于企
业现有的慈善项目或与第三方的慈善机构合作开展企业慈善行动
第五,实验研究的结果表明,对于身份型污名行业的企业来讲,着眼于企业供
应链透明的交易型企业社会责任行为比着眼于让渡企业利益,服务公众利益的变革
型企业社会责任行为,更能让消费者对企业产生积极的好感;相反,对于那些品行
型污名行业的企业来讲,变革型比交易型的企业社会责任行为对消费者感知企业有
更积极的影响
最后,本文研究对企业实践的管理启示,以及研究局限和对未来研究的建议
关键词:污名行业企业社会责任
交易型企业社会责任情景匹配
变革型企业社会责任
功能匹配