摘 要
在日常消费环境中，许多商品信息以数字的形式呈现给消费者。除了价格外，
产品的性能表现以及产品或服务的满意度评价也常常利用数字进行描述。例如，
卓越亚马逊、京东商城等购物网站会提供消费者对产品的综合评价打分，满分为 5
分；豆瓣、时光网等评论网站会提供大众对电影的评价分数，满分为 10 分。那么
在得分相同的前提下，得分的满分，即量度大小是否会对消费者对产品或服务的
感知得分评价产生影响呢？本研究就将探索在采用数字描述产品或服务的表现时，
得分量度的大小对得分感知评价的影响。

基于数字启发式理论，人容易忽略数字的单位而仅依赖于数字本身做出判断。

因此当采用较大的量度描述产品或服务的表现得分时，已得分数的表面数值变大，
同时得分与满分之间差距的表面数值也变大。于是，当消费者关注已得分数时，
较大的量度会提升感知评价水平，而当消费者关注与满分的差距时，较大的量度
便会降低感知评价水平。由于市场中的产品或服务的得分往往高于及格水平，而
且消费者通常不会将那些评价得分较低的产品或服务纳入考虑的范围。在这一前
提下，消费者在看到某产品或服务的评价分数时，通常会关注得分与满分之间差
距。于是，笔者提出，较大的量度会加强消费者对产品或服务的负面感知，进而
降低感知评价水平。随后，笔者提出了认知需求与调节聚焦导向对此效应的调节
作用：认知需求的高低调节了量度大小对感知评价影响的强弱，即高认知需求的
人比低认知需求的人受此效应的影响更大；调节聚焦导向调节了量度大小对感知
评价影响的方向，具体而言在规避聚焦导向下，较大的量度降低了感知评价水平；
而在促进聚焦导向下，较大的量度反而提升了感知评价水平。

本研究通过六个实验验证了笔者提出的四个假设，比较了 100 分满分制与 10
分满分制在分值为满分的 70%、80%与 90%三个水平上对产品及服务的感知评价
差异。实验结果显示，在满分的 70%与 80%的分值水平上，采用 100 分满分量度
描述表现得分时，消费者感知到的评价水平低于采用 10 分满分时的评价水平。这
一效应没有出现在满分的 90%这一分值水平上。负面感知对较大量度对感知评价
的负面影响起到了中介作用。认知需求与调节聚焦导向的调节作用均得到了验证。

文章最后讨论了本研究的理论意义、管理启示、研究局限以及未来的研究方向。

关键词：量度大小；感知评价；调节聚焦导向；认知需求；负面感知