2009年的中国房地产市场一片繁荣,全国及主要城市的商品房售价、销售总
额均创历史新高。为此,国家对房产宏观调控政策力度不断加大。2010年1月7
曰国家出台的“国十一条”,目的就是为了不使房价上涨太快,加大对房地产市场
的调控。2011年1月26日,国务院接着推出“新国八条”,包括二套房贷首付提
至最少六成、从严制定和执行住房限购政策等。

这一系列调控及限购等措施,在抑制投机、投资性购房需求方面取得明显成
效。房价已经出现下降,市场出现观望情绪。我国很多城市的房地产行业开始过
冬。基于此背景,本文选取泰安市东平县的一个项目——东平ZDHY为样本,来探
讨在房地产宏观调控加大的背景下,制定何种房地产营销策略去应对。

本文运用市场营销及房地产市场营销相关理论,结合东平ZDHY项目概况以及
营销现状,进行大量的实地走访调研和发放问卷调查,针对东平ZDHY项目的宏观
环境、消费者、竞争环境以及公司内部条件进行分析,得出ZDHY项目的SWOT分
析,围绕ZDHY项目的市场细分、目标市场选择以及场定位,制定了该项目的产品、
价格、渠道、促销的4Ps营销策略及创新性将关系营销引入到传统交易营销的策
略组合,并为所制定的营销策略组合树立“以顾客为本”的营销理念、建立高效
能、高执行力的“双高”营销组织以及建立顾客、员工、企业“三赢”的人力资
源营销的营销策略实施保障。

本文在理论与实际紧密结合的基础上,采用文献研究、比较研究、案例研究
以及定量和定型相结合的分析等方法,通过理论分析、问卷调查和实地调查,研
究了房地产行业的宏观情况以及东平ZDHY项目的微观环境,对ZDHY项目进行了
SWOT分析,提出该项目的营销策略,对东平ZDHY房地产项目的实施提供决策依据。

关键词:房地产;营销策略;关系营销