中凯地产海阳观海大厦市场定位与营销研究计划书
福州智本房地产投资顾问有限公司
项目研究背景
江苏中凯房地产发展有限公司开发建设的观海大厦项目位于海阳市凤城海滨路北侧，门对碧海云天浩淼黄海，与海阳万米沙滩仅一路之隔，东邻一待建项目和即将竣工的海景国际酒店，位置优越，交通便捷，环境优美，“阳光、白浪、沙滩”，是真正的近海海景项目。

观海大厦总用地面积 平方米，总建筑面积（含地下室） 平方米（其中地上建筑面积平方米，地下建筑面积平方米。），计划建设沿海滨路东西和垂直南北的V字形九层产权酒店与酒店公寓。

二、目前开发观海大厦面临的营销问题
如何在既定的建设条件下，发掘项目及配套的最大价值？
如何在一定的开发成本下，建设适合市场需求、满足客户价值的物业？
寻求产品所对应的目标市场和通路建设？
如何在特定的市场范围内，从市场需求层面设计项目概念及推广主题？
什么样的产品组合和产品设计才适应目标市场和实现项目价值最大化？
什么样的营销策略组合（产品、价格、渠道、促销）对目标消费者最有吸引力？
研究目的
明确观海大厦的市场定位并描述目标消费群的结构与社会经济特征；
提出观海大厦配套建设建议；
提出观海大厦产品组合方案；
提出观海大厦概念设计与营销策略建议。

研究目标
了解青岛、烟台、威海、海阳市、凤城城市规划、建设及同类型物业（投资型物业、度假型物业等）供需情况和市场需求。

了解目标消费群对本项目（酒店及公寓）户型、面积、功能属性、景观环境以及配套设施等方面的个性化需求；
调查目标市场消费群体消费习惯、消费行为、购买决策过程及影响因素，分析消费者对本项目区域商业、公寓、投资物业的认知、认同接受态度极其消费障碍，了解本项目对各细分市场的吸引力与影响力。

了解目标市场对本案功能属性方面的个性化要求、价格期望等，测试产品规划与设计创意概念，为本案调整规划设计与价格定位提供决策依据。

了解青岛、烟台、海阳市同类型物业（产权酒店、酒店公寓及商业物业）业主的消费动机、使用行为、消费遗憾、满意度等；挖掘本案的个性特征和价值，使本案的规划、设计最优化、最大化、差异化。

了解类比楼盘与竞争楼盘、畅销楼盘与滞销楼盘的优劣势及成败原因，从而确定本案各产品在细分市场中的位置。

研究思路
观海大厦市场定位及营销研究由竞争环境调研、竞争产品调研、消费者需求研究和营销渠道研究四大部分构成，主要采用定性与定量相结合的方法进行研究。

一是通过文案调查，分析青岛、烟台、威海、海阳市区同类型物业的供求情况，了解可比楼盘、竞争楼盘、畅滞销楼盘的优劣势及营销策略并分析其成败原因，从而协助确定本案在细分市场中的位置。

二是通过深度访谈和焦点小组座谈会收集了解权威人士、专业人士以及潜在消费者对本案区域同类型物业的观点、看法、建议及消费态度与消费障碍，分析对本案区域项目的影响内容和影响程度，了解本案产品对各细分市场的吸引力；通过小组座谈会深入了解本案区域内准业主对同类物业的消费行为、使用行为、居住习惯、消费遗憾等，从而优化本项目产品规划与概念设计。

三是通过结构式问卷入户了解目标消费者的居住习惯、使用习惯、使用行为、购买意向、购买决策过程及影响因素以及对本案功能属性方面的个性化要求及价格承受力，为本案概念设计及价格定位提供决策支持信息。

四是营销渠道调查与研究，通过对青岛、烟台、威海、海阳市商业物业发展的现状、趋势、方向、供需状况以及同类商业物业的调查，通过对本案区域知名度的调查，提出对本案的概念设计要点和商业物业定位方向。

调研内容与方法设计
（一）、青岛、烟台、威海、海阳市同类物业的市场供求状况及发展趋势
调查方法：文案调查+专家访谈
文案调查内容
2-01近两年青岛、烟台、威海、海阳市同类物业供需状况
2-02近两年青岛、烟台、威海、海阳市同类物业土地出让、开工量、竣工量、交易量情况
2-03未来三年内青岛、烟台、威海、海阳市同类物业供求变化趋势预测
2-04未来三年内海阳凤城旅游度假区同类物业供求变化趋势预测
《海阳市城市总体规划（十年）》及城市改造执行计划和实施情况
2-06青岛、烟台、威海、海阳市GDP、社会消费品零售总额、人均收入、支出水平、人均工资水平与消费结构。

2-07青岛、烟台、威海、海阳市人口规模结构、家庭结构、分布情况等。

2-08青岛、烟台、威海、海阳市现同类物业分布情况、面积、产权、居住行为等。

2-09项目现状开发条件、周边市政公建配套设施等。

专业人士深度访谈
1）访谈对象
1-01知名房地产开发企业市场部经理/销售部经理/营销副总
1-02广告公司、房地产策划代理机构营销总监/策划师/研究员
1-03规划局、国土局相关研究人员或副科级以上人员
1-04报纸、杂志等媒体房地产记者或相关研究人员
2）调查内容
2-01对青岛、烟台、威海、海阳市同类物业供求现状和发展趋势的看法
2-02对海阳市及本案的印象、看法、意见与建议
2-03对青岛、烟台、威海、海阳市同类物业产品与规划设计的评价
2-04对青岛、烟台、威海、海阳市房地产营销水平/营销概念/促销手段的看法与评价
2-05对本项目规划和产品组合的意见、态度、评价
2-06对青岛、烟台、威海、海阳市同类物业市场竞争状况及市场前景、发展态势的看法与预测
2-07对海阳市商业物业的现状与走势评价与预测
（二）竞争性楼盘