摘 要
营销渠道是企业与客户之间沟通的桥梁，是联系客户的重要纽带，因此，在
市场营销中，营销渠道扮演着重要的角色。作为载体，渠道承担着确保整个营销
过程畅通的责任。任何一个企业，无论其产品如何优质，价格如何低廉，没有优
质的营销渠道，客户就无法获得产品和服务，而企业也无法实现其产品和服务的
价值。所以说，营销渠道的规划和管理是增强企业竞争力的重要手段和长期战略。

随着通信技术不断进步，通信行业也取得了突飞猛进的发展，行业的重组和
3G 牌照的发放，使中国通信行业正式进入 3G 时代。通过对现有资源的有效整合，
三大运营商同时进入全业务运营时代。市场环境突变导致运营商之间的竞争日趋
激烈，全业务运营后，产品同质化，价格差距缩小，服务质量相近，各方面因素
大同小异，而唯一无法复制的只有渠道。因此，营销渠道对于电信企业来讲尤为
重要。重组之前，中国移动凭借优质的网络、卓越的服务，始终引领着行业的发
展。而重组之后，面对市场环境的变化，网络技术的发展、政策法规的监管等一
系列机遇和挑战，如何适应市场环境，提升核心竞争力，继续保持行业领先优势
是函待解决的问题。

本文以营销渠道相关理论为基础，从工作实际出发，介绍了在不同发展阶段
的营销渠道发展模式，同时介绍了铁岭移动公司的基本组织架构、市场情况以及
营销渠道现状，通过全面客观地分析铁岭移动面临的市场环境和渠道现状，结合
全新的市场环境，指出现有营销渠道存在结构布局不合理、营销能力弱、忠诚度
低、服务质量差等问题。在实际运营过程中，综合运用“SWOT”分析法，详细分
析了自身的优势和劣势，指出了今后面临的机遇和威胁。同时提出“渠道转型”
理论，并指出铁岭移动在“渠道转型”中实施“星级管理”，调整酬金结构等具
体的操作步骤和方法。通过分析电子渠道、自有渠道、社会渠道、区域中心存在
的问题，提出了加强电子渠道宣传、加快自有渠道建设、加强社会渠道管理、重
视区域中心考核等一系列切实可行的管理提升策略。最后，为确保各项工作的顺
利开展，提升工作执行力，针对具体工作提出策略实施的措施和保障。

关键词：
营销渠道，SWOT 分析，渠道转型，管理提升策略