主题:竹叶青,酒倾情,品出健康现代人
目录
一 前言
二 市场分析
三 产品分析
四 消费者分析
五 广告战略
六 媒体选择
七 广告预算
八 促销活动
一 前言
无论是打开电视,报纸,还是留心于大街小巷,酒类广告似乎一刻也不离开你的视线.在这个消费日渐高涨的世界里,酒文化也自然发达起来:各种酒类层出不穷,而各大制酒企业也拿出看家本领,希望争取更大分额的市场空间.在这种情况下,中国酒类市场几乎处于饱和状态,而各大酒类集团又各怀法宝.因此用广告宣传来打造酒类品牌的做法显得尤为重要.
汾酒集团生产的”竹叶青”酒,作为一种保健类酒,在激烈的竞争中也面临严峻的市场挑战.在此情况下,我们本着打造”竹叶青”品牌的宗旨,”争取更大的市场分额,确立中国保健酒第一品牌”的目标,制定了此广告项目计划.
二 市场分析
1 企业环境分析
中国酒类竞争异常火暴,尤其是处于领端的几大集团,更是明争暗斗,希望自己成为这场战斗的最终赢家.从1985年至今,以95年和02年为界点,先后产生了一起一落两大趋势.02年以后,白酒业始终保持着缓慢增长,是在300万吨以上.而这一产值中,几大名酒集团盘踞大半.年产5万吨的汾酒集团要想脱颖而出,就必须知己知彼,在对比中找到发展契机,寻求新的定位.
中国五大名酒部分数据表
总利润
净利润
广告宣传支出
技术项目
汾酒
195711941.53
88973149.11
79059662.28
茅台
149067.25万元
82055.40万元
全国第二
1千万元自然科学研究基金
五粮液
127116056.04
827997151.42
455022033.90
车间技术项目123043076.8
泸州老窖
97021729.18
51424620.73
不详
国窖酒生产工艺研究项目
剑南春
不详
5442.10万元(5个月)
(主攻北京)
安全评价项目
无论从哪个方面来看,茅台与五粮液都始终”高人一筹”,汾酒与泸州老窖,剑南春只能尾随其后.而从酒本身的特点而言,汾酒集团生产的酒决不逊色于茅台与五粮液,尤其是其深厚的酒文化.这其中的差异正好应证当今酒业的两大趋势:一,酒行业今后的竞争将逐渐向深度品牌转变,进入一场品质,品牌,包装的较量戏;二,重新回归”科技为本”的行业价值观.在此基础上,汾酒集团的111343项目远景规划无疑是及时的,恰倒好处的.
2.保健酒市场环境分析
首先我们来看看保健酒发展的四个阶段:(如右图)
随着中国消费者健康意识的加强,中国第一酒种白酒的逐渐萎缩.消费者对保健酒的需求从2001年以来以每年30%左右的速度递增.而我国目前共有5000多个保健酒品牌,其中有500多个可改为卫食健号.市场容量为30多个亿,其中劲酒,椰岛,致中和占1/3以上,这些市场主要覆盖在东南地区.
自然流转阶段
药品市场化运作阶段
滋补保健品阶段
战国争雄
虎骨酒
鸿茅药酒
劲酒,椰岛鹿龟酒
以下资料可供”竹叶青”对照:
一, 劲
酒
种类:中国劲酒,参茸劲酒,金眠酒,大团圆禧酒…
宗旨:健康人类,永无止境
色泽:琥珀色
表现:脚踏实地地铸就品牌
点评:没有明确指出有何保健作用
二, 椰 岛 鹿 龟 酒
种类:椰岛海王酒,海口大曲,川源酒,宝岛酒…
口碑:”新瓶装旧酒”,”吹大了”
表现:高举高打,自成一派
点评:质量跟不上品牌
三, 五加皮
种类:精制五加皮,普装五加皮,五年五加皮,五加皮双王礼盒…
效果:活血抗寒,祛风湿,消疲解乏,对风湿关节炎,精神不佳有良好作用
色泽:如榴花
表现:整装待发的百年品牌,开始向央视投放广告
点评:包装与品牌欠出色
由于保健酒市场潜力巨大,是当前白酒行业发展的一大亮点与趋势.众多白酒企业已把眼光盯上了这块”肥肉”.五粮液,宁夏红,茅台等强势对手纷纷加入到这个行列中,”竹叶青”只有凭借自身独特的优势抢占先机,才能成就 地位!
三 “竹叶青”产品分析
v名称: 高雅儒士的形象,颇具文化气息.图形商标获中国驰名商标
.
v特色: 我国配制酒之精品.以汾酒为基酒,配十余种名贵药材精心调制而 成.酒质金黄透
亮,幽雅芳香,香色味俱佳.有疏气,活血,润肝,健脾之益.经动物与人体的严格实验证明:她可以促进肠道双歧杆菌增殖,改善肠道菌群,润肠通便,增强人体免疫力.
v价格: 出现定位错误.中低档酒大量存在.出现价格与价值严重偏离.
v包装: 目前市场上有”竹叶盒”,”牧童盒”,”铁盒”,”磨砂盒”竹酒,”汾酒白玫扁塑料盒”…包 装普遍缺乏美感,没有特色,不能与其打造目标相匹.
v知名度: 普遍偏低,且出现”南方知名度大于北方”,”国外知名度不逊于国内”的奇怪现象. 与劲酒,椰岛鹿龟酒还有一定的差距,甚至还亚于茅台不老酒.
v
v理解度: 广告宣传力度的不够,诉求渠道狭窄,造成理解度偏低.
四 消费分析
v一 通常意义:
年龄: