中文摘要
社会企业是介于公益组织和纯粹商业组织之间的新型组织形态,以解决某一
社会问题为企业目标和愿景,以合理的商业模式运营;社会企业与商业企业在利
润分配上有极其关键的不同,商业企业将利润最终用于股东分红,而社会企业基
本不分红,利润持续用于特定社会目标的实现;商业企业追求利润最大化,社会
企业追求特定社会问题的最终解决和社会影响最大化。简而言之,社会企业与商
业企业的区别,体现于其社会目的和利润分配,而企业生存所面临的环境、竞争
与挑战,二者并无差异。因此,社会企业的长效运行,必定要借助于企业化运作
和品牌化经营的理念。在国内,社会企业尚算新命题,大多由公益机构创办,由
大学社会学院系主导研究和推动,缺少现代企业管理和市场营销的视角和支持。

邀请旅行社会企业项目,看到偏远山区乡村孩子受学校教育衰退和农村
经济凋敝、农村价值观重利轻学的双重冲击,过早失去学习动力和梦想空间;旨
在通过带领城市人以付费旅行的方式支援乡村教育和乡村家庭生计——邀请城
市人到瑶族聚居山区徒步旅行、到瑶民家中感受家庭接待和特色民宿;同时邀请
瑶族亥子来广州参观大学参加多元课程,接触各界优秀人士, 了解多样的价值观,
开发学习兴趣和梦想动力。城市人去瑶族山区旅行,就是对瑶族孩子来广州游学
的邀请——双向的社会利好,是项目的社会创新。为了使这项特殊的旅行具有市
场竞争的绝对优势,项目必须研究如何以商业化模式和现代管理运营的方式运
作,以使项目具有更强大的市场溢价能力和真正的可持续发展能力。

本文用规范的商业计划书形式,以品牌化战略,差异化战略,数据库营销
等理论体系为支撑,围绕项目如何实现品牌创建、设计市场供应物和顾客保有等
问题,对邀请旅行社会企业项目进行整体谋划和分析。研究发现,社会企业
因其对社会目的和目标的关注,使其更有机会主动而有意识地将愿景和价值观贯
穿于全部企业行为的设计,形成完整的品牌化策略,实现以品牌化为前提的项目
前置规划,指导项目顺利执行;以差异化为命脉保持产品诱惑力;以数据库管理
实现低成本营销和顾客保有——由这三处入手,是提升社会企业核心竞争力的切
实可操作性方法。本研究由营销管理角度切入,为社会企业良性发展贡献薄力。

关键词:社会企业,品牌化战略,差异化战略,数据库营销