自改革开放以来，中国饮料市场，尤其是软饮料市场不断壮大，逐渐繁荣，同时，
竞争也随之日趋激烈。作为世界软饮料业中的巨头，百事可乐凭借其强大的品牌、雄厚
的资金、先进的管理、卓越的营销，与软饮料另一巨头展开激烈竞争，难分上下。本文
拟从战略的高度，结合笔者在北京百事可乐饮料有限公司工作中的积累，以北京百事可
乐饮料有限公司为案例研究对象，试图在应用营销战略理论框架的基础上，通过分析其
实践经验，总结出其中的规律，深入探讨其竞争者战略、目标市场战略和市场营销组合
战略，以供行业参考。

木文共分为八章。引言部分包括第一、二章，是本文的研究背景和铺垫，主体部分
包括第三、四、五、六、七章，是本文研究的主要内容，结论部分是第八章。第一章简
要介绍木文的选题背景和意义，提出木文研究的目的及总体研究框架，开篇立论，统领
全文。第二章系统梳理营销战略理论，为下一步研究做好理论支持。第三章在第一、二
章的基础上，对案例研究对象北京百事可乐饮料有限公司的营销现状以及在国内的发展
情况做以介绍，并对其管理现状进行了认真的分析与研究。第四章是关于北京百事可乐
饮料有限公司市场营销的环境分析。主要利用PSET模型分析了百事可乐的宏观环境，
用五力模型分析了百事可乐所面对的行业环境，并做出市场需求分析。第五章分析了北
京百事内部环境分析，利用了SWOT的进行了分析。第六章提出目标市场战略和产品
组合战略，即包括产品、价格、分销、广告、促销、公关、网络等多种营销组合战略。

第七章着重强调营销战略的实施和控制。第八章作者以北京百事可乐饮料有限公司营销
战略为基础，结合行业背景趋势，提炼出值得软饮料行业整体借鉴的营销战略，并对研
究局限性进行了分析，对未来研究进行了展望。这也是木文目的之一，通过对比百事可
乐的成功营销经验和中国本土企业所存在的问题，旨在让木土企业能从中得到受到启
发，获得受益。

关键词:软饮料市场;营销;战略