近年来，全球第三产业中的服务行业发展迅速，成为各国经济发展中
重要的重要组成部分。

加入WTO之后，我国在经济体制、结构转型、企业改制等方面都
得到快速发展，特别是服务业在国民经济中的比重越来越大。而隶属
于服务业也是我国经济命脉的金融业发展更是引人注目，其中我国商
业银行从成立到改革上市后具有国际竞争力的世界性大银行，历经数
十年的发展终取得骄人的成绩。但是由于基础差、起步晚，我国商业
银行的产品和服务创新能力较弱，金融产品同质化加剧、经营理念落
后，营销方式单一，营销手段局限，影响了商业银行自身发展，且未
能对国家经济充分起到助推或润滑剂的作用。加之国内地方银行的成
立，以及对金融业开放后外资银行的涌入，势必加剧了商业银行之间
的竞争。但如何提升竞争力、取得市场先机，对商业银行发展具有重
要意义。这促使银行从自身经营特点、客户需求等寻找突破口，在产
品和服务、内部管理上进行创新和精细化研究。

本文研究的理论基础是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985
年提出价的值链理论，运用企业战略管理、价值链管理、营销学等知
识，分析银行的战略决策，银行内部管理的纵、横向联动，银行对企
业的产品和服务管理，以及对企业上下游产业链上的营销等，形成适
合于银行自身发展的战略价值链，以达到同企业之间共赢的结果。

在以上一系列理论基础的引导下，本文按分析顺序划分为五个部
分进行阐述。

第一部分，以全球和我国服务业的发展现状、特点及趋势情况，
进而弓咄我国服务业及服务业中金融业发展中的现状，_并在此大的背
景下说明选择链式营销的目的、意义、研究思路和方法，同时说明
JSYH银行开展链式营销的必然性及发展优势，全文也主要从JSYH银
行的建筑业务进论述。

第二部分，对链式营销相关的国内外价值链的研究动态进行介
绍，进而界定价值链在银行中的理解，包括特点及构成，并用图示说
明传统银行营销与链式银行营销的不同。

第三部分，以上由服务业、金融业的发展状况，到价值链与银行
的有机结合，在此基础上联系实际对JSYH银行链式营销环境及应用
现状进行分析。首先，营销环境分析包括:建筑业的宏观环境分析
(PEST)，即从政治法律环境(P。11Cal)、经济环境(EconomiC)、社
会文化环境(Social)、技术环境(Technological)，以及微观环境
的行业分析，最后到对建筑企业和JSYH银行内环境以及竞争对手的
分析。其次，对JSYH银行链式营销现状与存在的问题分别进行详细
阐释，以作为JSYH银行链式营销模式分析的由来。

第四部分，提出JSYH银行链式营销模式，并且对该模式的各个
环节进行分别阐述。首先，是界定JSYH银行的链式营销，并尝试说
明这种链式营销的构成，包括:①对单一建筑业企业的链式营销模式，
分为对企业客户和对企业中的个人客户的产品和服务进行价值分析。

②对建筑业企业上、下游企业或产业的链式营销模式，如举例以上游
的水泥、下游的钢铁企业或房地产企业进行价值分析。③JSYH银行
内部链式营销模式，分为建立链式营销文化、确定链式营销内容、明
确链式营销权责、促进客户发展、强化产品创新、共享信息资源、建
立保障机制等几个部分，对每个部分进行详细阐述。其中，在对JSYH
银行链式营销模式的三个部分论述时，用相关的图表和自行设计的架
构图进行辅助说明。

第五部分，「主要对JSYH银行建筑企业链式营销的风险进行分析。

首先，是界定银行链式营销风险，其次从宏观经济、行业、企业、银
行业务及管理几个层面对风险进行分析，最后说明对风险进行管理的
意义和具体的措施。

关键词:银行、价值链、链式营销、营销、风险