摘要
我国服饰企业正在大规模向品牌化经营发展，而对于通过多品牌
战略占领市场的企业，首先要做好渠道规划和管理，才能有强势的品
牌建设。国内服饰企业对营销渠道日益重视，一方面是因为越来越多
的企业认识到，适宜的营销渠道能成为自身生存和发展的核心竞争
力，另一方面，企业为打造一流的营销渠道，需要周密详尽的战略规
划和大量的技术、资金投入。目前据统计，国内服饰市场上有70%的
加盟店处于不理想的经营状态;很多服饰企业数千个销售网点的销售
额却比不上一些国际品牌一两百个网点的销售额。可见，企业不规范
的渠道管理，不仅会造成营销资源的浪费，还会增加生产型企业在市
场计划、执行、推广、监察、反馈等方面的盲目性，从而造成企业信
息流、物流、资金流等的恶性循环，严重影响生产型企业和经销商的
利润。而本文讨论的国内一家大型服饰生产企业R&B正是多品牌战略
下快速发展中的企业，其销售渠道终端的现状不容乐观。因此，对其
渠道管理的问题分析和解决方案的提出，就显得非常具有实际意义。

R&B在渠道管理中出现的问题和冲突主要有:对渠道商的选择思
路不明确，造成三个品牌几乎采用同样的渠道类型，使得每个品牌未
在其恰当的市场中得到充分的占有率;企业内部职能部门不健全、部
门沟通配合不完善、渠道管理制度不科学，导致区域内价格混乱、渠
道商缺乏竞争、终端店铺管理水平参差不齐、渠道商对企业的忠诚度
降低等。

本文通过对R&B以上问题的分析，以及国内外行业案例的分析，
对R&B的渠道管理提出相应的解决措施。首先明确企业的渠道战略和
渠道结构，让企业和渠道商建立双赢的合作理念，制定渠道商准入制
度。第二，企业应在货品设计、研发、生产等方面给予渠道商充分的
信心和预期回报，加强企业内控制度，增加品牌间信息的共享。第三，
完善企业的渠道管理职能，制定系统的渠道流程管理制度，包括价格、
促销活动、信息管理等;建立针对渠道商的终端绩效管理制度;建立
有效的针对企业和渠道商之间的关系管理机制;建立相应的激励机
制，刺激和巩固渠道商对企业的忠诚度。

关键词:服饰企业，渠道管理，终端，渠道商