摘要
互联网的出现、网络技术的广泛应用以及网络时代的到来不仅让人类古老传
统的信息传播方式和对外交流方式得到了根本性改变，还使营销突破了传统的地
域、时间以及空间的限制，它提高了营销的效率，增大了营销目标得以实现的成
功率，更在最大程度上把营销与消费紧密结合起来，它为营销创造了一个前所未
有的、全新的信息化、数字化和电子化的技术环境，把市场营销的进程带到了一
个更高、更深的层面。但是，任何新事物都会伴随着利与弊的两个方面而产生，
这也是由矛盾的普遍性所决定的，我们无法彻底杜绝新事物弊端的出现，但却可
以运用人类的智慧和能力去降低这种弊端所带来的危害，从最大程度上趋利避
害。营销进入网络阶段，发展为网络营销，弥补了传统营销的许多不足，带来了
更加明显的营销效果；可是，网络营销作为新型的营销模式，也是一种新的事物，
它的高速发展是我们有目共睹的，但是在营销的网络发展过程中我们也看到了它
和历史上所有新事物一样所带来的负面效应，其中客户的隐私权频频遭到侵犯恰
好能够说明这一点。

随着网络营销运作模式的逐步成熟和完善，营销主体的网络道德是一个值得
去关注的问题。由于市场竞争在不断加剧，企业必然会在营销实践中增大营销的
力度，据此，在网络营销过程中总是会有一些商家和企业为了追求自身经济利益，
而忽略了对消费者基本权利的尊重，像利用网络之便出售假冒伪劣商品，哄抬产
品价格以及侵犯消费者隐私权等不道德营销现象现已成为困扰消费者、商家和社
会的主要问题。企业的营销实践不仅属于自身主体行为，也属于一中社会个体行
为，因此，任何一类市场营销实践都涵盖着道德因素，网络营销也不例外。

营销的道德建设是一项长期投资，尽管投资周期较长，但却能为企业带来更
大的利益回报。营销中遵循道德的企业能获得消费者的高度认可和信任，有利于
市场根基的稳定，从而阻断竞争者的渗透，进而建立强大的市场优势。对营销主
体而言，道德优势可以帮助实现各相关利益主体之间的共赢。营销战略的实施只
有在与企业相关的利益共同体实现共赢之后才能得到长久维系，要实现共赢，就
必须依靠企业道德优势大力提升企业形象、企业信誉以及员工士气等关键因素，
形成与竞争对手的差异化，通过提升道德，企业可以很快获得良好的社会形象和
持久的客户忠诚，甚至加固自身团队力量，增强企业核心竞争力。

当前，网络营销的不道德因素已经逐步渗透到了企业实践活动的各个方面，
并呈现出多样性。这些不道德网络营销实践不仅给社会、企业及消费者带来了严
重影响，还变相增加营销成本，造成了国家税收紊乱、消费者权益受损和市场秩
序被破坏的恶劣后果。与此同时，还会对企业形象、信誉及核心竞争力等因素造
成不良影响，不利于企业长远发展。另外，不道德营销还对遵守道德规范的企业
造成影响，导致他们因追逐不道德营销而转向不正当经营。而当企业不道德营销
披露后，消费者会对整个行业失去原有的信赖，导致某一类行业的整体化衰败。

本文主要从消费主体和企业主体的双向角度，就网络营销的道德问题展开相
关分析，并以营销主体侵犯消费主体隐私权的问题为主要例证，阐述道德意识形
态构建对市场经济长足发展的重要意义以及从传播的角度提出一些建议和措施。

关键词:网络营销社会责任商业道德隐私权