摘要
社会身份是人类自我概念社会化过程的产物，同时又是个体在情境中所获得的一种
意义。社会身份可以较好地解释消费者自我与消费行为之间的关联，因此被认为是研究
自我一品牌关系的一个有效且意义重大的研究视角。基于社会身份的消费决策机制提出
了在象征消费情境下，消费过程本质上是消费者建构社会身份的过程，从而将社会身份
视角拓展到消费者决策领域，为营销者如何帮助消费者构建特定的社会身份进而形成该
社会身份的决策提供了指导性框架。

本文在基于社会身份视角的消费者决策机制模型的理论基础上，采取符号学分析的
方法，对森马品牌发展不同阶段的电视广告进行文本分析，剖析其广告所传达的所有信
息以及这些信息共同表达的符号涵义，研究森马品牌传播的全过程与消费者构建相应社
会身份的过程之间的匹配程度。同时，结合符号学分析结果对森马不同阶段的品牌定位
和传播策略进行评价总结，发现森马品牌在塑造目标顾客群社会身份感方面的运作模
式。最后，将森马与其竞争对手相比照，发现其不足之处，并提出相应的策略性改进建
议。

关键词:社会身份;广告符号学;森马;品牌传播