随着城市建设的发展，人们对住房的需求不断增加，住宅商品化的广度和深

度正在不断的发展，房地产业在国民经济中的支柱作用11’l现出来。由于市场热度

不断增加，近几年国家加大了房地产的调控力度，国八条国六条相继出台，并严

控房地产项目贷款，环境的变化使企业经营决策面临诸多不确定的风险因素。自

从住房商品化的新体制基本确立，房地产市场体系逐步形成，竞争也越来越激烈，

因而房地产的营销也越来越得到市场的重视，特别是营销策划更是得到了重视。

近几年来，房地产市场也由卖方市场悄然过渡到买方市场，在这一时期，房地产

营销策划已日益显示其无以替代的作用

尽怜目前我国房地产营销策划方式已从单一化趋向全面化，营销策划服务己

从注重表面趋向追求内涵，营销推广也趋向规范有序，但目前的房地产项目的营

销策划，很多地方仍值得反思。许多开发商对营销策划的认识仍很肤浅，缺乏系

统的理论方法来指导工作，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际工作中使营销策

划走进误区。如何理性认识营销策划的内涵，促进房地产业的健康发展是摆在中

国房地产营销方面一个迫在眉睫的问题。

为此，本文立足当前房地产发展的大环境，针对房地产营销策划的现状，结

合一家房地产公司项目营销策划，对房地产营销策划过程中的重点内容和操作流

程进行了阐述，分析了当前济南市房地产市场现状，并通过对项目SWO丁分析和

竞争分析，市场定位，营销策略的研究构建了房地产营销策划的框架，同时对“东

部新居”市场定位、营销策划进行了详细的阐述。

本文通过在房地产营销策划上进行探讨研究，希望总结出一套既科学又切实

可行的房地产营销策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。本文的创新之

处在于以全过程营销的观点来实施房地产营销，从客户需求，市场定位，小区规

划、户型设计，物业怜理、市场推广等全方位进行项目营销。改变了以往只注重

市场推广的推销方法。同时，通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销

理论，使理论与实践相互印证，希望对房地产营销策划实践起到一定的作用。

关键词:房地产;营销策划;营销策略