摘要文化是价值形成的本源，不同文化背景下的消费群体具有不同的认知与行为方式;同一文化中个体消费者的认知与行为具有稳定性，而个体与个体间又具有差异性。本文在中国社会特有的文化背景下，通过实验对消费者自我识别与主观感受所依赖的特定情境进行设计，以消费者自我建构反应消费者在特定环境中认识自我与他人关系的方式，从而反应自我认同价值对消费行为的作用结果;以消费者社会规范影响的敏感性(即SNI)这一有效的连结价值、社会影响与消费者行为的考察标准反应消费者在相同文化背景(中国本土文化)与消费情境中对“共有”的行为“范式”表现出的个体差异;以“家庭相关消费情境”为调节变量，考查同一文化背景下不同消费个体在其所依赖的情境变化时，其商品“属性偏好”行为变化，并探索中国社会“关联”型自我建构个体的认知结构及情感、动机本源。关键词:文化;价值;自我建构;自我图式;SNI;家庭;商品属性偏好