《消费品零售终端营销实战指导手册》(166页).rar 一、 如何做好终端铺货 话题一：没有铺货，就没有销售 主持人：营销的首要问题是解决产品与消费者见面的问题，其次才是使消费者愿意购买的问题，而铺货正是营销活动要解决的首要问题，即解决产品和消费者见面的问题。 大家都知道，新产品上市首先要解决铺货问题，这以成为最基本的营销常识，产品铺货对于新产品上市而言是必不可少的一项工作。另外，铺货不只是在新产品上市时使用得较多，有时老产品也用铺货来提高终端见面率。 由于终端的货架资源有限，新产品又层出不穷，虽然铺货很重要，但并不是你想铺货就能把货顺利的铺下去的。特别是对于中小企业来说，产品知名度不高，企业的推广费用也有限，终端铺货总是遇到很大的阻力。今天我们就来探讨终端铺货这个问题。 陈军：根据我的理解，所谓铺货，就是在限定的时间内将产品铺入终端售点并摆上柜台货架的过程。铺货是一种主动的向零售终端推荐产品的行为，从而使产品的流通和销售速度大大加快。 产品铺货不管是对新产品还是老产品都是非常重要的，它是必不可少的一项工作。比如，当产品上市时，需要用铺货来创造与消费者见面的机会。当产品逐渐进入成熟期时，需要用铺货进行提升销量；当产品转入衰退期时，要通过铺货提高终端见面率；在淡季转入旺季时，需要用铺货强占终端的库位；在旺季转入淡季时，还是要通过铺货来力保在整个漫长的淡季里产品的陈列面。 何足奇：那么铺货为什么这么重要呢？我认为，首先是铺货率决定着产品在终端销售机会的大小！ 因为如果你的产品铺货不到位，铺货率低，那么你的产品就不能更多的和消费者见面，销售机会也就无从谈起，产品放在仓库里是无法产生销售机会的。 产品只有占据了终端售点，与消费者见面，才有可能被购买。正是因为这个原因，销售工作的首要任务就是把产品摆到零售点的货架上，让消费者很方便的买得到；不仅如此，还要尽量在零售店内增加产品的陈列面，增加产品的暴光度，让消费者很容易地看得到。 如果消费者想买而买不到，那么企业就丧失了这个销售机会。企业提升销量的手段之一，就是加大铺货力度，提高产品在终端的铺货率。 主持人：正如宝洁公司在其销售培训手册中所说：＂世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直销不出去。＂ 贺军辉：可口可乐公司每天在全世界售出的饮料是10亿杯，这与该公司密如蛛网的销售网点是分不开的。可口可乐公司强调的就是扩大产品铺货面，使消费者在任何地方都买得到可口可乐。可口可乐公司的信念就是：有人的地方就会产生＂口渴＂，因而会对饮料产生购买欲，如能提供最便利的购买方式，便能真正占有市场。 为了使产品无处不在，可口可乐把销售渠道细分为22种，而且每一种渠道都有专人负责铺货，如此大大提高了产品的销售机会。 主持人：能不能请你详细举出可口可乐的销售渠道是哪22种渠道？ 贺军辉：可口可乐的22种销售渠道分别是： （1） 传统食品零售渠道； （2） 超级市场渠道； （3） 品价商场渠道； （4） 食杂店渠道：如便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等；这些渠道分布面广、营业时间较长； （5） 百货商店渠道； （6） 购物及服务渠道； （7） 餐馆酒楼渠道； （8） 快餐渠道； （9） 街道摊贩渠道，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式； （10） 工矿企事业渠道； （11） 办公机构渠道； （12） 部队军营渠道； （13） 大专院校渠道； （14） 中小学校渠道； （15） 在职教育渠道； （16） 运动健身渠道； （17） 娱乐场所渠道； （18） 交通窗口渠道； （19） 宾馆饭店渠道； （20） 旅游景点渠道； （21） 第三方消费渠道：即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道，该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节； （22） 其他渠道：指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、庙会、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。 李泽斌：较高的铺货率能增加产品在终端的销售机会，我认为还有一个重要的原因，那就是较高的铺货率有利于刺激消费者随机购买。 大家都知道，消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。特别是对快速消者而言，消费者的冲动购买占的比例较大。如果产品在终端有较高的铺货率，消费者能方便地购买到产品，就可以刺激消费者的随机购买，这样一来，较高的铺货率也就增加了产品在终端的销售机会，提升零售点的铺货率对随机购买型产品至关重要。 　　陈军：除了增加产品在终端的销售机会外，铺货还具有挤占零售店有限的资金和货架资源的功能。为什么这么说呢？ 其一，铺货挤占了零售店有限的资金，使零售店把有限的资金用在购进你企业的产品上，如此就减少了对竟品的进货。 其二，铺货还挤占了零售店有限的货架。目前货架已成为一种宝贵的终端资源，众多企业都在想办法如何使自己的产品摆放到零售店的货架上，并尽力争取更大的陈列面、更好的陈列位置。正因为零售店的陈列空间极其有限，所以如果你更多地占领了零售店的货架，也就是等于挤占了竞争对手的终端阵地，如此你不就夺取了更多的销售机会吗？ 主持人：除了大家前面提到的几点外，我认为铺货本身还具有广告的功效。 正因为实施了铺货，才使产品陈列在零售终端，才使产品有机会与消费者接触与沟通，这不就有助于提高产品的知名度吗？ 产品本身也就是最好的广告。也就是说，铺货本身具有广告的功效，而且和大众媒体相比，成本较低，也就更准确、更有效地影响目标顾客。 陈军：我觉得产品本身还具有销售力。产品只要在终端被展示，就有机会被购买。尤其是对一些低关心度的日常消费品来说，只要切实抓住终端铺货，即使少做甚至不做广告，同样会产生销量，甚至有可能出现良好的销量态势。重视终端铺货工作可以相对减少广告投入，且可以直接促成销售，而不被竞争者终端拦截。 杨荣华：更重要的是，如果铺货没做好，广告资源就会严重浪费。没有大面积的铺货，广告做的再好也是徒劳。 没有大面积、扎扎实实的铺货，单靠广告是无法完成销售的。如果产品在终端终端铺货率不高，铺货面偏窄，那么即使广告做得再好也是徒劳。因为单赁大量的广告宣传投入，起不到应有的大幅度提高产品销售的效果，只会造成大量广告资源 ............