MBA毕业论文《漓泉啤酒河池区域市场研究》(68页).rar I 摘要 目前我国居民生活水平和消费水平相比前几年有了很大的提高，2007年，国 内生产总值比上年增长10.7%。，全国居民消费价格水平比上年上涨1.97%。今后， 随着我国居民的消费水平的不断提高，国内啤酒需求量将继续增大，啤酒市场规 模也将进一步扩大。目前世界年人均啤酒消费量为28升，一些发达国家甚至高于 50升，而我国的人均啤酒消费量虽然接近22升，但中西部地区仅在10升左右，8亿 多人口的农村人均连5升都不到，如此大的差距形成了我国啤酒市场巨大的发展 潜力和空间。 我国啤酒行业企业整体形成了三个梯队，青岛啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒等 为第一梯队；珠江、蓝带、金威等为第二梯队；兰州黄河、西藏发展和红河光明、 重庆啤酒等为第三梯队。这三个梯队的企业实力有着一定的差距，青岛和燕京啤 酒在全国的市场份额很大，而且随着他们购并步伐的不断加快，实力将进一步加 强。第二和第三梯队的企业也加进了这场购并的行列队伍，希望通过不断扩大企 业规模来形成规模效益以应对越来越激烈的市场竞争。 燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司是北京燕京啤酒集团外埠企业之一。经 北京名牌资产评估有限公司评估，2005年，漓泉品牌价格22.88亿元，与海尔、 红塔山等一起荣获中国最有价值的品牌之一。漓泉牌啤酒在广西啤酒市场的占有 率达70%，处于广西啤酒市场的领导地位。但近年在河池区域的销售情况及市场 占有率均有所下降。 通过定量调查和定性分析，为漓泉啤酒查清其在广西河池市场占有率不断下 降的原因和了解河池市场准确的市场容量。从而获得该地区市场竞争现状及消费 者定量数据，针对渠道各个环节的存在问题进行探索性研究，从而提供相关信息 帮助河池区域寻找市场反击的机会，是本文分析的主要目的。主要从以下四个方 面入手： 了解河池啤酒的市场容量 了解漓泉啤酒市场占有率下滑的原因 了解河池市场啤酒消费者对漓泉啤酒从产品到营销推广方式的评价程度； 了解促销、传播对消费者购买行为的影响 了解主要渠道（主要漓泉经销商和竞争品牌二级批发商及终端）对漓泉啤酒从产品到促销推广方式的看法与态度，渠道对当地市场的看法，掌握河 池地区市场竞争的渠道模式，明晰漓泉的竞争地位； 对河池啤酒市场进行诊断，确定销售量现状所产生的原因（策略/渠道/产品 /宣传促销等）。 寻找市场反击的机会，并制定相应的市场操作和传播沟通策略。 在本论文中，无论在消费者研究、渠道研究等方面都充分利用了一些基本 的市场研究方法，并多次利用各种调研专业模型和调研分析方法来进行问题研 究。 关键词：漓泉啤酒，啤酒行业，渠道分析，营销