《广告运动策略新论》(pdf　178).rar 前　言 在改革开放的大潮中，随着社会主义商品经济的迅速发展，一个新兴的 行业——现代广告业，在我国蓬勃兴起。　10　年前，国内大多数工商企业是 不做广告的，人们对广告很陌生。然而今天，无论是你坐在家里打开电视机、 收音机，翻阅报章杂志，或是出门走上街头，在公共汽车上、火车上、飞机 上＆＃8943；＆＃8943；你都会接触到各种各样的广告。现在，全国广告从业人员已超过10 万。有1700　多种报纸、600　多家电视台、400　多座无线电广播电台每天用一 定版面和时间，向亿万群众传播广告讯息。　1990　年全国广告费总额达25 亿元，比10　年前增长十几倍。广告在现代中国社会生活中无所不在，这已经 是毋庸置疑的事实了。 广告作为一种信息传递形式，在商品和商品交换刚刚一产生时就出现 了。只是由于受到社会经济发展水平和人类传播工具的制约，早朝的广告， 其功能和形态都十分简单，仅仅止于＂告知＂而已。从19　世纪开始，西方一 些发达国家，率先将古老的广告术和大众传播媒介结合在一起，广泛地运用 于商业活动，大大扩展了广告的功能和价值。美国历史学家大卫·波特曾指 出：＂现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广 告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大作用。＂因此，广告受到 社会的关注。一些杰出的广告人极力探索有关广告的基本原则，希望建立一 个合理的广告理论。学术界也开始把广告视为一项学术科目来加以研究。 1900　年美国学者哈洛·盖尔（Harlow　Gale）在多年广泛调查研究基础上写 成《广告心理学》一书。1903　年美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯 柯特（Walter　Dill　Scott）写成《广告原理》一书，为广告学的建立奠定 了基础。其后，许多学者从社会学、经济学、统计学、人类学等角度对广告 进行探索，相继出版了多种理论著作。 本世纪中叶，营销学、传播学这两门新学科形成，很快就被引入广告实 践中。广告与营销、广告与传播紧密结合，从而将广告战略和广告技巧置于 科学化的基础上，极大地增强了广告活动的有效性。接着经过大卫·奥格威、 克劳德·霍普金斯，雷蒙·罗必凯等广告大师在理论和实务方面富有创造性 的开拓，就把现代广告学的构架和体系，建立得更加坚实和完善了。 我国广告学研究开始于本世纪20　年代，1919　年北京大学新闻研究会出 版的徐宝璜著《新闻学》，其中有一章对＂新闻纸之广告＂做了论述。稍后 出版的专著有苏上达编《广告学纲要》（1930　年出版》、丁馨伯著《广告学》 （1933　年出版）等，这是我国广告学的滥觞。新中国成立后的前30　年，由 于众所周知的原因，广告学研究曾一度停顿。直至1979　年，随着广告业的恢 复和发展，先后有好几种广告学著作问世，但多属于普及性读物，难以适应 当前形势的需要。 现代广告经过半个世纪的发展历程，已经从＂木＂的阶段走向＂学＂的 阶段。它是以营销学、传播学和社会心理学的基本原理为理论基础，以新的 市场观念为导向，通过科学化作业和高技术手段，力求达成预期目的的信息 传递活动。现代广告学是一门多学科交叉融合而成的边缘科学。不能把握现 代广告的本质特征及其基本原则和技巧，就很难在实际工作中避免盲目性。 不弄清现代广告学独自的专业知识和理论体系，就谈不上结合我国国情，建 立和发展社会主义广告理论。它山之石可以