金井城市进程的人居理想 金祥地产项目整合推广策划案 第二部分：目标客户分析 第一部分：项目分析 前言 第三部分：项目核心定位 第四部分：视觉传达 第五部分：广告推广步骤 提 案 总 纲 前言 面对这样一个在金井地圈具有标志性、划时代的复合地产项目，其诞生的意义，意味一场城市生活进程的序幕已经拉开，无论从生活、商业、城市、社会，都具有不可替代的现实意义。我们主观的将这次策划案归结为“金井城市进程的人居理想”，其目的在于通过将项目放置在一个城市人文与社会舆论的价值链中，通过广告传达换代生活的人居理想、价值。 第一部分：项目分析 1，走近金井 性格：海滨工业镇，淳朴，内敛，不懂得炫耀 文化张力：著名的侨乡，传统地域文化与人文精神影响深远 生活习惯：实现生活目标大于享受生活，理财有道，关注下一代 商业氛围：生活必须商业形态，本土商业自给自足 消费指数：消费多为投资（事业投资与教育投资），精打细算的 外出旅游等 金井拥有大城市的竞争产业，拥有城市人成熟的教益观念与生活意识，因为特殊的地域文化与生活习惯，金井地圈缺乏生活素质的横向对比，反差均衡。生活地很现实。看在眼里的，摆在现实的，就在身边的，远比电视里面看到的更重要。这就传达给广告执行一个信息：在金井眼中，高于目前生活标准的、赶上时代趋势的，才是他们最需要的。 2，商品房语系――关于金井地圈地产市场 晋江地区经过2004年的市场培育，居民对于商品房已经 有所了解。而金井地圈地产开发刚刚起步，本项目是金井地圈的开山之作，用一句感性的话来说：这是一片未被现代文明过度浸染的土地。 机会：商品房市场刚刚开始，没有竞争对手，容易形成市场焦点 路障：受众对商品房广告有一个接受的过程，没有对比，对产品挑剔 行销资源：市场容量，原始消费力，人际传播，观念升级 社会舆论：民众期待，媒体观望，开发商厚积薄发 生活素质：以自建房为主，对商品房有较高期望值 商业气候：没有形成城市聚合商业区，不具规模 我们面对的不单是一个地产项目 她将在更深的层面上对金井作出解释 ▓ 城市意义： 都市生活过渡，升级金井地圈，属于区域CI物业 ▓ 商业意义： 开金井地圈高端商业先河，社区商业的升级版 ▓ 社会意义： 改变金井地圈生活观念，实现都市人居理想 而我们面对的问题是： 1，在金井周边人心中，城市生活究竟意味着什么？ 2，对于海景，他们有怎样的期望值？ 3，用什么培育市场，只是广告吗？ 4，一期的销售，需要达成什么样的市场认知， 才能为项目后期树立足够的信心值？ 这样的问题嫁接到广告公司的职责就是： 如何用广告 “提前” 兑现生活理想 怎么兑现？ 是颠覆？ 是体验？ 是超前？ 是教益？ 还是有话好好说 ？ 从项目说起…… 让我们走近一期 城市价值：城市生活蓝本 属性：金井镇中心、临海的复合地产 住宅：商住＋别墅 商业：社区复合商业 配套：社区商业，星级酒店，高尔夫球场，社区会所 市场地位：金井地圈地产一号 它和金井地圈的血脉关系 我们看到，本项目不仅仅是开创和满足市场需求 同时具有很高的社会意义，还应该涵盖： 它和城市的时代渊源 它和目标群之间的精神共生 所以，我们必须对项目有一个全局思考 ▓ 树立具有时代高度与品质的项目整体形象 塑造出是具有划时代意义的地产标竿， 是品质、奢华、享受、典范的代名词的形象 从提升生活品质的视角确立形象。 ▓ 倡导固有而超前的城市生活观 如何将项目40多万的体量形成统一的关于城市生活观的标识与符号，诱发共鸣 ▓ 商业诱发城市价值的集群效应 商业是拉动整个项目销售的关键，对项目整体 形象、品质、人气的建立具有决定性作用。 这样的思考，对于建立广告和目标受众的沟通力 具有有多大的价值 ，看看目标客户是怎么想的 第二部分：目标客户分析 A族群 社会角色：老金井人 他们是土生土长的本地人 世代、世家说的就是他们 他们可能是海归派 子女移民其他城市 他们关注当地的细节变换 关注当地发生的社会事件和新闻 对于当地可能存在生活升级，他们一定会异常兴奋 要身体力行的体验一把 关键词：血统，观察，生活变换，从众 B族群 社会角色:本地及外来企业主 他们被称为老板 事业有成，物质相对丰富 他们只关心项目的品质 所以在此之前，他们有可能在晋江之外拥有高档物业 但金井作为自己的事业根据地 面对首个如此高素质的地产项目 无论如何, 会为自己和家人留有席位 关键词：成就，地位，扎根，投资，占有 C族群 社会角色:教师、当地公务员 他们有稳定的工作和收入, 并且已经成家 他们正试图提升自己 及家人的生活品质 需要就近生活 在选择品质生活的同时, 更希望自己的孩子可 以得到良好的教育 用最少的投入获得最大生活回报是首要考量的 关键词：生活质量，就近工作，改善，享受