百年世家 2006年广告推广策略 提交：世家地产营销中心 提供：星美格广告公司 事由：年度广告推广策略 时间：2006年３月 前言 百年世家项目广告整合推广方案 百年世家剩余住宅销售分析及推广建议 拟定本案的依据： 根据贵公司营销中心提出的06年度的营销思路,结合2005年度的推广，我们对06年的广告推广工作做如下理解： 百年世家2006年度的推广使命是品牌形象的提升与产品销售并举而非单纯营销 延伸来看，2006年度百年世家的顺利售磬将有力拉动世家地产的的市场形象，而行业引领性地位获得将有利于后续项目在未来获得更大产品附加值， 06年具体销售任务:388套,1.2亿 (以上数据资料提供:世家地产营销中心) 产品分析结论 １、06年度推广难点主要集中在那些总价款较高，100平米以上大户型． 2、部分具有价格优势的户型，因朝向，位置，噪音等原因导致其性价比并不高；也是后期推广的难点． 3、中小户型兼具居家、投资价值，市场接受度较高，销售与推广相对容易 2006年整体推广思路 双向刺激 以“百年世家”在本战略阶段（0６年3月～0６年12月）所面临的“春交会”、“5.1”、“暑假”、“中秋、教师节、国庆节、秋交会等等几大关键宣传节点为契机，分别从品牌、项目两条主线，立体运用广告、促销、公共关系等多种传播渠道和营销手段，发动相应的广宣攻势，以适量的投入实现传播效果的最大化，达到“外塑形象、内促销售”的目的。 速战速决 本年度销售重点是占比较多的大户型以及部分性价比不高的户型，为此全年的推广重点将以此展开，而性价比极高的中小户型将作为我们击穿２００６年市场的利器，“闪亮出击，高开高走“，广泛吸引市场关注，为大户型的推广营造良好的市场氛围．以此带动大户型的销售． 量身定制 本案中大户型的目标客户群是那些具有较高收入的人，他们是这个社会的精英人士， 06年度,我们的重要工作就是为他们量身定做我们的产品与宣传计划,从广告推广的角度,为他们营造一个”立于都市文化核心地域之上、具有浓郁的人文氛围,区别于大众的精英品质滨江成熟居住社区；一个从住宅产品形态蔓延至居住意境，再到都市“心灵贵族”的格调生活愿景。 都心品质生活圈 精英阶层聚集地 2006年推广策略 A 借 势 首先主推小户型，以小户型带动整体销售 B 现 场 现房\实景刺激购买欲望,以此带动整体销售 C 典 藏 典藏户型提升心理预期,优惠促销政策激起欲望,形成互动 D 移 情 引动业主口碑传播,带动销售 F 媒介 常规媒介传播信息,辅助推广 分别为388套剩余销售单位寻找消费理由 除了延续2005年产品的硬性卖点之外,2006年我们可以整合利 用的资源还有: 世家地产前期品牌积淀 前期将近1000户百年世家业主所形成的强大口碑宣传网络与示范效应 业已成熟的社区氛围感染力 准现房/现房/臻美呈现的园林景观 而经过2005年地产市场短暂回落后2006年房地产将迎来一次需求 反弹,对本案来说,也属利好. 广告表现策略 ■为受众留有足够的想象空间 他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好那里怎么好，而是需要为其营造一种氛围 ■优雅、闲逸、品质、人文 这种感觉是符合都市的、优雅的、精彩纷呈的积极生活。 平面表现以现场实景为主,以硬性卖点和优惠政策为主要 诉求点,辅助品牌形象. 2006年推广主题 2006,百年世家20万方坡脊精筑完美呈献 推广主题概念延展 项目的完美(产品\景观\物管\便捷) 业主阶层的完美(精英与精英择邻而居) 生活的完美 人生的完美 推广阶段划分 2006年 3月 4月 5月 6月 第一阶段 第三阶段 7月 8月 9月 10月 11月 12月 第二阶段 第四阶段 第五阶段 第一阶段 执行时间：3月10日—4月30日 攻击节点：3.15\小户型高调入市、 执行时间：6月1日—8月30日 攻击节点：6.1/暑假 第二阶段 第三阶段 执行时间：4.20日—5月30日 攻击节点：春交会、样板房、5.1 第四阶段 执行时间：8月20日—10月20日 攻击节点：教师节\重阳节\黄金周 秋交会 市场攻击架构 第五阶段 执行时间： 10.20—12月30日 攻击节点：典藏户型、园林实景 思路：主推P栋小户型，营造市场关注,以小户型带动整体销售 推广主题：江景小户百年精品 注：以楼盘自身卖点的挖掘宣传为主，对小户型的概念进行延伸和拔高，配合适当的活动行销；针对项目特点与置业者的心理需求，有节奏的与消费者进行沟通。 第一阶段（ 3月10日—4月30日） 软性话题炒作： 我在江边有一个归属 选择,城市宠爱的群落 礼门家门世家名门 SP/PR规划： 书香百年（买房赠送10套名著） 小户业主联谊春游 推广方式 报媒\夹报 户外\SP/PR 网络 本阶段因销售压力较小,广告作维持性投放