www.21ask 中国管理资讯网 <世纪瑞博.广告有限公司 绝对产品主义的制导营销 万科紫台 2007年推广执行方案 www.21ask 中国管理资讯网 目 录 第一部分战略篇 第二部分市场篇 第二部分客群篇 第三部分执行篇 PART 1战略篇 精确制导 www.21ask 中国管理资讯网 本案营销面对的三大问题 1、虽定位于西长安街，但实际距离较远，地段的心理地图价值不高； 2、相对于区域市场的高价格入市，客群具有一定的心理抗性； 3、在西部明显期房销售欠佳的市场环境下，本案的大期房销售存在 一定风险。 解决之道（针对三大问题） １、通过“西长安街”、“西奥概念”、区域未来规划补强地段不足， 提升区域认知及价值感受； ２、以绝对产品力价值减弱客群对高价格的抗性； 3、利用精装房的可接受周期和万科的品牌信任度解决期房对销售的影响。 营销核心 1、高端市场地位和气质调性：西长安街 生活的国学 2、地段价值补强：西长安街+交通引导+西奥概念+未来规划 3、本案是绝对产品主义的项目—— 中式皇家的产品力联想：皇家园林、共享大堂、稳重立面质感 高舒适度的产品力价值：全面家居解决方案 建筑与精装同步设计的操盘创新 细致入微的全精装方案 国际品牌精装建材的高端品质 4、绝对价值感召力的现场展示度与杀伤力：现场与售楼处包装调性的控制是关键 PART 2市场篇 长安不长 西长安街楼市产品线不长，高品质产品稀缺， 本案以绝对产品力填补了西部高品质产品的市场空白。 西长安街楼市品牌开发商不多， 万科以绝对品牌力进入西长安街，强化区域楼市品牌力量。 总结：本案要树立西部楼市的高端产品标杆 “长安不长” 本案产品价值点—— 万科品牌价值 西长安街 +“西奥”的区位优势 中式格局的围合院落空间 传统国学内涵的主题园林（皇家气质） 稳重里透着现代的建筑设计 彰显居住者身份感的专属大堂 高舒适度的韩版户型空间 全面家居解决方案（绝对产品力） 结论 地段补强势在必行 1、位置引导－－销售道具的应用地段图可达性标注 地段阐述价值排序 A、西长安街五棵松桥向南3000米＋路牌引导。（永定路未开通时） B、莲花池西路至永定路口向南 C、西长安街至永定路向南3000米。（永定路开通时） 交通引导示意： 2、西奥概念－－软广及销售道具等内容补实 未来奥运场馆规划及对区域未来影响 五棵松文化体育中心 丰台体育中心 主题示意： 西奥居住区，不只2008。 3、未来规划－－重点软广。 两横(西长安街、莲花池西路)三纵(西四环、永定路、地铁9号线) 的交通价值）。 主题示意： “两横三纵”交通网催进西奥居住区繁荣进程。 PART 3 客群篇 长安不安 www.21ask 中国管理资讯网 西长安街区域客群相对隐性， 非一般身份，不够直接，难以把握。 “长安不安” 客群综述： 京西地区社会主流、中坚阶层； 生活模式倾向保守、安静、内敛； 经济收入稳定，“绝对”消费能力强。 客群来源： 主要是北京西部地区（海淀区、西城区、丰台区）工作和生活 的客户，这些人对本区域有比较深刻的认同，将长期依附于此，具 体来源为： 在西长安街做生意的国营或私营企业主、合伙人，主要分布 在五棵松、玉泉路、公主坟、航天桥一带； 周边部委、军队、科研机构、机关大院成长起来的有较强经济 实力的子女； 在三里河、金融街及西部区域工作的高级官员、军队高干、单 位中高层管理人员、高级技术人员、专家级医务人员； 西三环、西四环、南三环、南四环沿线高端消费群，以及部分 中关村潜在客群。 客群特征素描： 事业-- 有很强的事业心，事业稳定有成； 家庭-- 看重稳定的家庭生活，对生活质量要求高，重视下一代的教育； 身份－ 有较高的社会地位和身份感，行事内敛不张扬，拥有广泛的社 会资源和影响力； 性情－有丰富的人生阅历，对事情有自己独立的判断力，沉稳自信，理 性消费，概念、包装、炒作等不易打动； 素质－知识层次、文化品味、审美情趣高，有较深的文化内涵和个人素 质，兼顾传统与时尚。