【顺驰林溪2006年整合策略暨行动计划】 发展商：顺驰集团 提案方：东方博文广告 日期：2006年2月22日 本次提案需要解决的两个问题 目前推广中遇到的瓶颈 树立全新的高品质市场形象与品牌形象 历史回顾 顺驰林溪自2004年9月亮相市场至今，已经过去了18个月的时间。在这18 个月里，林溪经历了开盘、阶段热销、入住、推广方向的变更、销售速度的暂 缓、“小独栋”的冲击…… 其实，这些问题都是问题，也不是问题，我们将在本次提案中一一解决， 毕竟在有了一大段市场实验周期后，现在林溪所呈现的成品别墅社区将体现出 更有说服力的一面；毕竟在林溪所处的“小独栋”包围圈中，我们有信心让“大双 拼”脱颖而出。 历史终归是历史，我们将于今天为林溪翻开新的一页。 目录 PART1—分析 一、推广瓶颈分析 二、客群界定分析 三、竞品分析 四、产品优劣势分析 五、案名分析 PART2—策略 一、策略源起 二、策略核心 三、案名由来 四、推广主题 PART3—创意 一、LOGO PART4—战术 一、推广计划 二、推广攻势整合 三、产品调整战术 1、市场印象不确定 始终无法看到统一的视觉表现，对于项目的推广调性也始终在变化。对于消费者而言，还没有形成基本的认知，方向就变了。“丰富”的“跳跃性”推广无法形成有力的市场印象，这就更无从涉及到产品了。 一、推广瓶颈分析 PART1 - 分析 2、品牌力的下降 建立起有效的产品品牌力，会提高产品形象。而在经过了过度的改造后，使得林溪现在的品牌大打折扣，形成了本案最大的推广营销障碍，实际上，任何一个项目，随着推广周期的深入，品牌形象会愈加提升，而不是现在这种局面。 3、没有对产品深层挖掘，提炼不出精辟所在 产品的深层挖掘是推广最为有力的后盾，纵然我们在推广层面绞劲脑汁的思考、寻找，却往往忽略了产品本身带给我们的优势，没有将这种优势扩大，很好的与推广结合，到头来我们还是停留在表面。 4、对项目的优势没有进行最为有效的整合 “林溪 ”与竞争项目类比具备很明显的优势： 建筑特征：大双拼别墅顺驰北京最高端的别墅类产品 有利的交通环境 更具别墅感的简约、大气 好用的室内空间 考究的质感 产品档次：高于心理期望值的产品特质——远胜于经济性“小独栋” 双拼标准；反而加大私密空间 文化气质：建筑的理性回归，将成品别墅的品质感做到淋漓尽致；来 自金融、政府系统的客群为产品提供了文化基础与内涵； 林溪已经具备了优于其它项目的明显优势，只是因为没有有效的将产品与推广进行有机的结合，在此情况下，我们将以有深度的眼光再次挖掘产品，配以明确的推广就可以有效解决。 需要强调的是： 这种改变，是改革，而非改良！ 必须是彻底的、敢于抛弃旧有的！ 1、市场数据分析 2005年，林溪成交客户共计：62组 其中购买200-299平米的客户： 27组 其中购买300平米以上的客户： 35组 二、客群界定分析 这35组客户特征表现： A、从职业分布分析（排名前4位） 私营业主：20%政府官员：17%贸易行业：11%地产：8% B、家庭结构（排名前3位） 三口：48%三代：23%两代：14% C、年龄特征（排名前3位） 40-49岁：48%30-39岁：20%50及以上：17% D、居住区域（排名前4位） 海淀区：45%丰台区：14%西城区：11%朝阳区：11% E、认知渠道（排名前3位） 路过：28%朋友介绍/推荐：23%路牌：14% F、成交周期 最长成交周期：3个月 最短成交周期：1天 普遍成交周期：1周-2周 2、客群界定 物质层面 1、要求客户为拥有固定资产300-500万左右，持有现金100-300万左右的高收入（不包含灰色收入）家庭； 2、主力购买年龄集中在35-50岁之间 3、家庭结构稳定，经济基础稳固； 4、工作保障性强，技术含量较高；