视点祥和苑的重大卖点在该楼盘的地段、价格和建筑外观设计及十年按揭上思路在规划设计前期，将该楼盘设计成一个具有相当独特个性的标志性建筑和楼盘主张“祥和苑”新命名：新生活广场观点尽速启动；以宣传新一代生活方式和时尚为主要题材来宣传品牌形象和项目知名度，最终促进销售的进行前景项目定位有益，形势看好，但必须注重建筑设计特别是建筑外形和外观设计，同时，仍需注重细节广告诉求2000年新家庭时尚选择新世纪选择新生活一、概述祥和苑是翼天实业98年拟开发的一个高层电梯公寓，该电梯公寓位于成都市南门高尚居住社区，在周边社区大多数为普通住宅（或公寓）中是一个具有较高品质的电梯公寓。该项目计划工期一年半，至1999年底或2000年初入住。目前，受市场竞争及内地房地产高层启动节奏因素的影响，祥和苑尚未启动，其相关的规划设计以及前期手续等各项工作正密锣紧鼓地进行，准备近期启动。本营销宣传策划将主要就目前翼天实业的策略作初步分析和探讨，并就该策略所演化的市场营销方案作框架性规划，为将来深入实施方案和全面展开整体品牌策划和营销工作作好铺垫，，以完整有序地推动项目销售的进展，同时为开发方提供依据和参考指导。二、市场背景（一）、房地产市场综述受国家宏观调控的影响，国家在产业政策上扶持城镇居民的大宗产品消费特别是住宅消费，为此国家出台了各种政策予以扶持，致使98年上半年房地产升温。一系列措施盘活了由于市场承受力原因而导致的大量积压的房产，使房地产市场由此进入了一个新的阶段。某些适合市场需求的项目甚至出现热销。总的说来，98年上半年的房地产市场的特点有以下几个方面：1、国家住房制度的改革所导致的房地产市场升温。为刺激房市，国家规定在今年6月将彻底结束福利分房制度，实行新的住房货币化制度。由此导致了众多机关企事业单位在福利分房结束之前，为了能及时享受福利制度，在国家规定的最后期限以前，出现“抢时间”的集团购买户，大大地刺激了房市的活力。目前，国家关于住房货币化改革仍将持续到年底，因此，意向性集团购房仍还有短暂的消费空间。2、金融市场对房产市场力度的大力扶持，刺激了购房需求。今年，为适应为了更加促进房地产的销售，刺激购房热潮的形成，数家银行均推出了住房按揭制度，其中建行国家的产业政策，多家银行相继推出按揭购房政策，以扶持消费，银行普遍提出十年六成按揭政策，有的银行提出二十年七成按揭政策甚至有开发商更提出二十年无息（开发商贴息）分期付款政策，这无疑给普通的购房者提供了一个较为理想的购房条件。呈现了今年房产销售的一大特色。3、国家关于公房上市的政策带动了高品质房屋的销售趋势。受此政策的影响，在整体房产消费趋势的带动下，许多居民渴望改善住宅条件和居住环境的要求日益迫切，买掉城内的旧房再购环境和条件较好的新房成为一种消费趋势。（二）、目标消费市场概述98年成都房地产市场的最大特点就是中高档房屋销售前景看好，购房者对居住品质的要求提高。1、建筑观念，环境、户型的重要性提高，概念地产观念逐渐兴起。由于城市建设和府南河的开发，出现一批具有建筑内涵的住宅区，为成都的建筑界带来了新的观念。环境的重视，特别是根据项目特点而在规划前期提出的与建筑融为一体的环境设计，表现出现代人生活品质的提高；而户型规划的重视，则表现出现代人对住宅观念的反思：住宅已成为一种生活方式的观念已深入人心。这些新的观念对以后住宅建设具有指导意义。2、由住宅品质要求提高所带来的物业管理要求，成为保证生活品质的前提。由于现代人生活品质和文化教育的提高，对生活和工作、娱乐有了新的要求，物业管理在住宅特别是电梯公寓的建设中比以前更加强调了“服务”的概念。人们选择长期的居住环境，对电梯公寓的服务提出了全新的要求。其中，智能网络的发展，住户联谊使人们对物业公司有了更深入的认识。3、高层电梯公寓开发势头初显睨端并渐成长势。受前几年城市高层电梯公寓售势疲软的影响，众多开发商停滞了类似项目的开发，但随着成都市城市发展的规划，市内空余地块减少，加之人们的居家品质和生活方式的变化，高层电梯公寓正逐渐为人接受，许多开发商已开始考虑开发在市内特别是在府南河边具有较高的居住环境和生活品质的景观式电梯公寓，多数开发商在较为谨慎的前提下正蓄势待发，期待住宅新时代的到来。（三）、市场竞争竞争对手：芳草地、银都花园、双楠谊苑高层公寓在公寓楼方面，祥和苑的主要竞争来自于成都西部、南部成片开发的住宅小区和部分电梯公寓，其它品质的房屋如交大花园、中央花园等中低档次的房屋一方面不具备竞争力，南门上的一些主要的住宅小区如棕南小区、棕港公寓、阳光花园、嘉兴花园等普通住宅小区基本上竞争力不大，但是由高尚住宅小区如银都花园、中华园、芳草地（四期、五期）等项目将直接影响本项目的推广，虽然在价位上导致的直接竞争不大。但是，质价比等可比性上将影响本项目。另一方面由于在南门上由于惯性形成的原因和长期以来逐渐公认的一种事实，南门地带主要以高尚的住宅小区为主，如：棕北、棕南、锦绣花园、芳草地等基本业已完成销售，出现了周边公寓楼断档的形势，同时其它如肖家河片区开发的某些项目由于在环境就和配套上大打折扣，也不具备竞争性。其主要的竞争对手来自于二环路边上的一些有配套、有环境的项目：如双楠谊苑、锦城苑、西城家园等。这些项目在销售上目前均已接近完成，也已断档，但这些项目均对祥和苑的丙丁组团的公寓楼形成竞争的可比性，在地段、交通、建筑品质、规划理念、电梯公寓配套等多方面产生比较，形成可比竞争。此外，还有一些即将上马的项目如双楠华苑、双楠广场、金地花园等项目将产生竞争。三、项目评估（一）、项目环境评估1、地理位置：整个祥和苑位于成都市西二环路外1800米的武侯大道以北，其东、北方向靠交大花园、南临交大广厦南苑、西苑、东苑并隔武侯大道与武侯庭园、武侯山庄相望，西与武侯别墅相邻、由于开发时间较早，加之成都市政府为民办实事的相关政策出台，这一带已经形成了较好的城郊居住环境。2、社区生活环境与交通由于成都西部属上风上水之地，西部的居住环境质量较好。在成都市的发展规划当中，西部地区在已形成的居住大环境下，将不再作战略发展重点，力求保护农田，因此，西部居家将是环境质量最好的一个大型居住生活区。同时，市政建设也是成都市西部较为齐全的一个片区，所有管网均并入城市管网系统，纳入城市管理体系，因此社会配套较为完善。在交通上，祥和苑存在着较大的问题，整个电梯公寓并不直接临武侯大道，而要经过一条较为狭窄的交通道路通抵，而且距离较远，达500米。交通将是本项目销售的一大难题。3、社区内部环境电梯公寓内部分区合理，公寓区与庭院别墅区共同享用公共休闲区域，形成环境质量较高的一个成都市少有的景观式公寓楼宇电梯公寓。