项目营销战略设定…02
推广目标
本案价值体系的建立
整体操盘思考
广告战略思想
广告细则思考
阶段广告宣传计划说明……06
广告宣传实施计划表06
阁楼的销售…06
市场在售个案产品分析
市场在售个案五层价格分析
专题思考与分析
本案建议
一期物业管理对二期销售的影响…08

项目营销战略思考
推广目标
本项目有志打造成为诸城的高尚居住社区，因此，要取得最终成功，在销售初期就必须要以高尚的品质一炮走红，务求使本项目成为诸城楼市的焦点。继而再以不同的媒介及炒家的宣传使本项目不断升温，配合并推动本项目的销售，并使发展商为社会所认知，在诸城市房地产市场建立起自身形象品牌之余，使项目销售不断创造出佳绩。

本案价值体系的建立
在明确了本案的优劣势和目标客户群后，我司认为如何建立自身产品的价值体系将成为客户群是否购买本案的关键所在。

价值体系：是发掘项目潜在价值的有效手段，能最大限度的增加项目的附加值，使项目的个性更加鲜明。对于本案，我司明确本案的价值体系建立是基于基本价值和附加值两个层面。

价值体系建立的两个层面：
基本价值层面：即高品质的住宅品质属性；
附加值层面：指能使目标客户群引起冲动，而最终促成成交的心理需求（即：自我实现的需求、实现全面升级的高品质生活）。

整体操盘思考
本案14万平方米，属于大盘。与小盘不同，大盘往往更注重品质。小盘开发完成后出现什么问题，业主们往往无处申诉。大盘因为需要几年的时间来完成，滚动开发需要买房人的忠诚度，因此，大盘的前期工程一般被认为是样板工程，一旦出现问题，失去“民心”，对后期的影响将是毁灭性的，本着这一原则，大盘的开发商只有在楼盘品质以及维护业主利益方面下大功夫，才能使大盘有一个良性发展的过程。

另外，大盘也是最稳妥的投资与居住方式，它不会像小盘价格波动很大，但它的升值空间很大。试想，一个大盘的二期比一期价格滑落，势必会造成一期业主的不满，因此任何大盘的开发商都会采取低开高走的策略，在前期牺牲一部分利益，让利给客户，而在后期掌握稳定的价格走势，起伏波动不大，不会给任何一个业主带来房产贬值的顾虑。

看来，大盘带给开发商的不仅仅是激情与成就，也是高悬在他们头上的一把达摩克里斯之剑，随时可能斩断大盘筋骨。那么，作为一个资金密集、周期超长的大盘，能够处于不败之地的保障是什么？答案应是：品牌。

基于以上叙述，本案一期销售控制、形象包装、广告宣传，没有一项是按大盘思路操作的。

一期销售周期不宜太长，销售一定时期后，对外宣布已售罄，目的是产生热销气氛。如果二期迟迟未动，需要继续销售，以回笼资金，则可以以珍藏保留户型发售为借口形式销售。正常的销售思路是：第一阶段销售一期60-70%、第二阶段销售二期70%+一期剩余、第三阶段销售整盘剩余户型，以求利润最大化；
整体营销内容最重要的一部分，就是给消费者创造消费便捷性。我们要卖房子，最起码、最基本要让客户知道售楼处的位置或电话，恰恰这方面我们做的不足；
口碑营销越来越被业界所关注。到一个陌生地方做项目，企业首先要做口碑，这是基础。正确的流程是：做口碑→买地→建设→销售。

广告战略思想
广告效应的初级阶段是创造预期的经济效益，广告效应的高级阶段是创造预期之外的品牌效应。其中一项是属于可以量化的技术性指标，往往属于个案项目绩效运营的本体；另外一项则是应该属于企业，为长线的梯级化成长储备爆发能量。

我们分三个方面来定义本案的广告战略：
品牌营销——立高：塑造青城地产品牌，并嫁接到本案；
产品主义——对准：分析产品有力卖点，出击市场；
销售促动——造势：不断形成新闻热点，加上SP活动，使之成为区域内及周边地区购房人群关注的焦点，渲染造势。

广告细则思考
按照目前普通楼盘常规广告投放规律是项目总销售金额的1.2%-3%。故提议本项目的广告费用预算比例为总销售金额的1.5%。

全部制作费用占总金额的25%。（具体包括两处售楼处的装修、楼书制作、模型制作、邀请函制作、信封、看板、各种效果图、工地围墙、户外广告等）；媒体推广费用占总金额的60%；主要为平面及CF；SP活动及公关费用占总金额的15%。针对不同的推广阶段策划实施不同主题的SP活动，与项目核心主题与销售进程充分结合，发挥整合策略的最大效应并协调统一。整个销售推广过程将举办3—5个主题SP活动。

“媒体组合”可分为固定媒体和变动媒体两种。固定媒体是指一次性投入，以后只要稍加维护的信息载体，例如：印刷媒体部分、网络广告、户外看板等；变动媒体是指根据销售情况对固定媒体加强和补充的信息载体，例如报纸广告、DM派发。

本案广告组合应包括：（蓝色部分为本案应尽快落实补充内容）
印刷媒体
售楼海报：主要是在现场，供售楼人员给客户讲解，并且给客户带回家仔细研究的销售资料；
邮寄、派发海报：又称小海报。在内容诉求上，往往比较感性，实质性说明则不多。在简洁的主题下，通过艺术化的渲染，直接的功利诱导，竭力让客户产生兴趣，近而吸引他们来现场进一步询问。

公共传播媒体
电视广播：电视广播的听觉与视觉的冲击力是相当强烈的，能使产品瞬间打入观众心里。与DM相互配合，则能起到更好的效果；
报广/夹报：报纸广告具有消息性、广泛性、信赖性、教育性、方便性、保存性等优先，是房地产广告适用最广泛的媒体，具有一定的客源群体；
网络广告：有传播面广、时间长、诉求力强、表现力丰富、更新便捷等优点。

户外媒体
看板：通常设置在主要入口、人流集中的公共场所，或设置在楼盘的所在地。可以是产品特色的简短文字口号，可以是楼盘鸟瞰、俯视效果图、单元配置图也可以是引人注目的图像与卡通绘画。它的广告效果可持续相当长的时间，使户外媒体的主要形式；
指示牌：放置在楼盘附近的路口，引导客户参观的路牌；
售点广告（POP）：是指售楼处或接待中心的广告。它所包含的细节很多，有售楼处选点及其内外装饰、各类灯箱广告、工地围档广告、模型、效果图、样品房等；