第一部分项目推广总述

一、市场分析
（一）、供应情况及竞争对手分析
本项目的供应情况已在前期提交的报告中有详细的阐述和说明，可参考借鉴，开发商在项目具体操作时应根据实际市场状况更新以上数据，本报告中此部分不再作重点阐述。

（二）、竞争对手分析
现对本项目的竞争对手作以下分析：
1、本项目为高档高层电梯公寓，成都目前的房地产市场上能与之形成竞争的项目非常少，其主要的竞争对手为中海格林威治城。

中海格林威治项目位于粼江峰阁对面，九眼桥桥头，其净用地面积为74.393亩，目前已知的确切信息为中海将修建带商业的高层电梯公寓，其总建筑面积大约为20万㎡。根据中海拿下该地块的地价311万/亩和上述因素以及中原对中海一贯作风的研究，现对中海关于格林威治的定位和做法作以下分析：
在项目本身特点方面：
内容
特点
与本项目竞争力度
竞争指数

园林
格林威治城会以北美风情为其园林特色，由于其项目规模比粼江峰阁大，因此其园林可能会比粼江峰阁的规模大
园林规模大，出来的效果也会好一些，对本项目有一定威胁
★

配套
格林威治有部分商业，其商业配套完善比粼江峰阁完善
在商业配套方面，格林威治对粼江峰阁有一定威胁
★

户型
格林威治城也许会作部分错层户型，总体来说还是会以三房的户型为主，但中海的户型中包含粼江峰阁没有的100㎡左右的小三房
本项目的户型已经比较齐全和完善，但三房最小面积都在140㎡，因此这方面对本项目有一定的威胁
★

区位
格林威治城与粼江峰阁隔河相望，与四川大学河望江公园毗邻而居
两个项目区位差别不大，只是格林威治处于河的内环
★

规模
格林威治城占地93亩，共有7幢百米高楼
其规模略大于粼江峰阁
★

外立面
格林威治也是百米高楼，也一定极具现代感和时尚感
在竞争方面无太大威胁
——

在中海操作方面

内容
假设
与本项目竞争力度
竞争指数

是否精装
做与本项目装修程度相当的精装房
若中海完全按照粼江峰阁的标准装修，对本项目有一定的竞争力
★

不做精装房
若中海以清水房推出市场，对本项目的竞争力度就不大
——

价格（按照中海做精装房的价格考虑）
若低于本项目50元/㎡
若中海价格只低于本项目50元，则对本项目竞争力度不大，这50元我们可以通过其他方面让客户从心理上认可
★

若低于本项目100—200元/㎡
若中海完全与本项目按同样标准装修，价格却低于本项目，则对本项目有较大的影响
★

若低于本项目300—400元/㎡
若中海低于本项目300—400元/㎡，其对本项目的危险反而减弱，因为这样的价格差异表明两个项目已经不在一个层次上进行竞争
★

入市时期
若在八月份推出
此时本项目也刚开盘不久，中海在此时推出对本项目造成一定的竞争，但由于其对本项目的具体情况消化时间有限，直接竞争力度不大
★

若在九月底秋季房交会推出
此时本项目进入强销期，中海对本项目的具体情况有了比较深入的了解和对策，专门对着本项目进行销售，对本项目的影响可能很大
★

若在十月份或更后推出
此时虽然中海对本项目的营销手法和项目情况已经摸透，但粼江峰阁经过三个月的销售，已经在市场上建立了一个比较稳定的形象，此时其对本项目的竞争力度相对而言可能还小一些
★

注：★越多，表明其对本项目的影响能力和竞争力度越大。

关于价格的假定和说明
由于中海格林威治城与粼江峰阁最大的区别在于他有部分商业，根据中海过去的开发经验，其修建的商业面积不会超过40000㎡，并且修建的商业可能不会对外销售，而是留下自行经营，也有可能会对外销售少部分商业。中海在推售格林威治城时，可能利用商业拉低住宅价格，以形成价格竞争优势。现在对中海可能修建的商业面积对价格的影响作以下分析：
商业面积
修建类型
销售均价（或20年租金收入）
（元/㎡）
住宅清水价
（元/㎡）

无
——
——
3920

10000㎡
临街临河三幢板楼底层1—3层
14000
3389.5

单修一幢四层楼高的商业
12000
3497.7

20000㎡
一幢四层楼高的商业和两幢临街板楼底层1—2层
15000
2688.9

40000㎡
一幢四层楼高的商业和临河临街三幢板楼底层1—3层
13000
1650

说明：以上计算都是按照中海格林威治的总成本以及30%的毛利计算后的价格，若其商业面积越大，其住宅的清水价格越低，更容易形成对本项目的价格竞争优势，但上述价格会根据商业的实际销售或出租情况作相应的调整。具体计算公式如下：
地价311万/亩，总用地面积92.828亩，其土地成本为311*92.828约为2.89亿。

总建筑面积按照20万㎡计算，则其楼面价格为1443.5元/㎡，建筑成本按照1300元/㎡计算，再加上30％的毛利，则总成本为（1443.5+1300）/（1-30％）＝3920元/㎡
按照总利润均衡的原则，若中海保持30％的毛利润，其商业的成本与住宅几乎一样，但其价格远高于住宅价格，因此，商业做的越多，其住宅成本则相应较低。

2．除了中海格林威治城外，万科刚推出的金色家园由于目标客户群的相似，也
对本项目有较大的竞争力度。具体分析如下：
内容
特点
与本项目的竞争力度
竞争指数

品牌
万科的品牌效应在购房者的心中起到很大作用
成都购房者对万科的认识和认同度高于吉宝
★

入市时期
万科在6月19日开盘，开盘后销售情况较好
万科在本项目开盘前一个多月推出市场，吸引了部分本项目的意向客户，产生了较大的竞争力度
★

户型
万科的户型仍是以三房的居家型户型为主，但有独特的错台设计
小高层的电梯公寓在户型的设计上和高层的电梯公寓无太大竞争力度
★

价格
万科目前的均价是3800元/㎡，但剩余单位多为4000以上的单位
万科基本是以清水为交房标准，此价格和本项目有一定竞争力度。

★

商业配套
有层高6米的底层商业和主题商业楼
虽然不是纯住宅，但在商业配套上对本项目有一定的影响力
★

此外，金色家园的园林设计方面并没有什么特别的优势，其所在区位与本项目也无法构成竞争威胁，这里不再做具体分析。

（三）推售对象分析
1、年龄
据统计，粼江峰阁的目标客户主要集中在25—50岁，其中四成多的客户集中在30—40岁这个年龄段，该年龄的客户为本项目的主要目标客户群。

2、职业
据统计，我们的目标客户群体有六成是企业的高层管理人员，另外，私营业主、高级公务员也有一定比例，占到近三成。除此以外，高级知识分子和高级专业人员也是我们的目标客户范围。

3、购房用途
在我们的购房目标客户群中，八成以上的客户购房用途是自用。只有一成左右的客户购房是用于投资。

类型
承受价格
（元/㎡）
置业需求
职业
年龄
置业心理
所占
比例

户型
面积（㎡）

自用类
A
类
对价格的注重程度较低
两房
三房
90—120
外企管理层
国企管理层
高级公务员
30-40岁
注重楼盘品质、环境以及生活方式，多为本地人
21%

B
类
对价格的注重程度较低
两房
三房
90—120
外企管理者
高级专业人员
国企管理员
30-45岁
一直住东门，对该区域有地域情结，注重小区环境和生活方式
21%

C
类
对价格的注重程度较低
两房
三房
90—120
外企管理者
私营业主
国企经理
30-40岁
多为外地人，看好此地地段和环境，注重生活品质
11%

D
类
4000-5000
两房
70—90
私营业主国企经理
25-35岁
看重配套和周边环境以及生活方式
16%

自用兼投资
对价格的注重程度较低
两房
三房
90-120
外企管理者
高级公务员
自由职业者
30-40岁
多为已在成都置业，对现居住区域或条件不满，想换一种生活方式，看好本项目地段和环境以及升值潜力
21%