项目主体： 李宁公司
项目执行： 李宁公司公共关系部
项目执行地点： 北京

项目背景
项目实施单位性质：
李宁公共关系部是公司内部最重要的职能部门之一，负责李宁的企业形象和品牌传播策略，并统筹李宁在中国及全球的企业传讯事务。

实施单位概述：
作为中国最大的体育品牌，李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。同时，李宁以推动中国体育事业为己任，积极赞助中国体育事业，推动中国体育产业向科学化、现代化、人文化方向发展。

主要挑战：
在全球化大浪潮的影响下，李宁作为中国体育用品行业的老大，仍然面临很多的机遇和挑战。首先，随着耐克、阿迪达斯等国际知名品牌进入中国，抢占大量市场份额，并赢得了国人的喜爱，对李宁在中国的市场形成极大的挑战。其次，国内体育用品新秀的纷纷出现，如安踏、鸿星尔克等进一步加剧了国内体育用品市场的竞争。同时，李宁公司自身也面临着企业形象和产品品牌国际化的问题。奥运作为一项国际化顶级的体育赛事，非常有利于提高李宁的品牌形象国际化，提高李宁的国际知名度，开拓李宁的国际网络，因此，要全力吸引国内外各大电视，报纸媒体使他们关注李宁公司的活动，新产品及相关的事件。使李宁在世界人民面前呈现一种专业化，国际化的企业形象。

项目调研
形势分析：
优势：李宁是中国自己的第一大运动品牌
拥有比较完善的科研，生产，销售，售后服务的体系
拥有中国特有的文化和广大的市场
弱势：竞争对手过于强大，资金相比之下比较有限
名牌形象不够确立，产品专业化不够（有些倾向休闲）
在中国本土举办奥运会，却没能成为起合作伙伴
机会：2008年奥运会在中国举行，世界各国的大量人士及媒体都会到中国，借助此次机会向世界人展示中国文化的同时深化自己的品牌形象
挑战：奥运是个机会，使得各大品牌云集，特别是运动型的，而各品牌都想占据这次机会，李宁则必须接受对手的挑战
耐克在中国成立新公司，并把在中国市场的第一竞争对手由阿迪转向李宁，失去奥运合作伙伴的机会后，必须运用新的策略，独特的视角吸引世界人的眼球
项目分析：
李宁，对有中国人来说是有着特殊的意义的。他是唯一一个能在国际上参与品牌竞争的中国人自己的运动品牌。且对于其长远的发展有很明确的规划。“让世界人穿上李宁”这是李宁人不懈追求的目标。在这个目标的引导下，以“源于体育，用于体育”为宗旨，不断与先进企业科技合作，取得了销售额的持续增长和品牌价值的不断攀升。

在其明确的战略目标指导下，李宁更是加大了向世界进军的力度。2004年8月，李宁有限公司签约西班牙国家男女篮球队：2005年1月，成为NBA的合作伙伴：2006年1月10日，签约NBA骑士队后卫达蒙.琼斯，成为第一个出现在NBA赛场上的中国品牌。这一举动填补了中国运动史上的一大空白。李宁虽然经过努力取的了不少成绩，然而在品牌形象建设是有一定的问题的。李宁的品牌形象一直都在变。从开始的“我运动，我存在”。“运动之美，世界共享”，“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，十几年之内换了那么多次，究竟什么是这个品牌的内在意义都已经模糊了。这对其发展是有相当大的不利的。如果能利用好奥运会这个机会，着力强调品牌运动，自信，进步的思想内涵，以“人文”，“绿色”“科技”为主要内容宣传“一切皆有可能”的精神，明确李宁的品牌形象，这对于李宁无论是现在还是将来的发展都有着跨时代的意义。

为了李宁长远的发展，将其打造成真正的世界品牌，充分利用好奥运资源。我们特意策划了以“你的运动，我主张”为主题的活动，一定能让李宁更上一个台阶。

项目策划
项目目标：
（1）利用2008北京奥运契机使李宁体育产品走向国际化，提升李宁品牌的国际形象，大力开拓国际市场。

（2）巩固和发展国内市场，明确李宁在国内体育品牌的龙头位置，让国人认识到李宁不仅是中国的品牌更是世界的品牌。

目标受众：
国内外广大消费者，各国新闻媒体，各国奥运观众，各国运动代表团及广大体育爱好者。

基本策略：
指导思想：基于李宁公司并非奥运会合作伙伴的事实，为避免奥运期间激烈的广告竞争，我们决定避其锋芒，另辟蹊径的公关策略。改变以往主动向媒体出击的传统作法为吸引媒体注意，巧妙利用媒体为其宣传。

核心内容：本着宣传北京的奥运理念：“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，宣传“同一个世界，同一个梦想”的主题口号，弘扬中国文化，宣传北京，宣传中国。借弘扬中国传统文化开展各项公关活动以提升李宁的品牌认知度。

公关活动：
1） 开展一系列的公关活动来增强企业的知名度，增强企业国际影响力，在即将开通的奥运专用车道设置签名设计的平面广告：
设计如下：
广告语：The sports change your life
广告布局：主体背景为白色
画面中有五个人，穿着武术服装，颜色分别是奥运五环的五种颜色，他们的身份是爷爷，奶奶，爸爸，妈妈和儿子。他们各摆了一个太极的姿势，构成了奥运五环的标志，右下角为李宁的标志。

文案：
太极是中国的文化的一部分，奥运是世界文化的一部分，把太极和奥运联系起来，说明了中国与世界的融合。太极是一种很健康的运动，对老年人，中年人，少年都是如此，打太极有益身心健康，烘托了“The sport change your life” 这一广告语。

打太极是一种予动于静、动静结合的运动，正好可以衬托李宁服装的舒适得体、亦动亦静，能够表达出中国文化自己的特点，而太极图又是最完美的结构，最丰富的内涵，借此体现李宁运动服饰做工的精细，材质的完美，穿着舒适的特点。

2）在北京机场以及各大酒店（推荐：首都大酒店、北京二十一世纪饭店、港澳中心瑞士饭店、国际艺苑皇冠假日饭店、北京西郊宾馆、北京金东国际酒店）免费提供正面为北京各大景点、商业点、国际展览中心以及奥运会会场的地图，反面为李宁庆祝北京奥运会圆满成功。

媒介选择：

全国各个城市的核心媒体
全国各大城市的娱乐/体育媒体
国外的体育/经济媒体