国际市场营销 KEnny Yin 第一章：国际市场营销学导论 引言： 1、国际市场营销学的产生与发展 2、国际市场营销学研究的对象与科学属性 3、国际区域市场分析 4、国际市场的特点与发展阶段 5、国际市场营销与国际贸易、国际金融的关系 6、国际市场营销的任务以及所面临的挑战 目录： 第一节：国际市场营销学的产生与发展 第一节：国际市场营销学的产生与发展 一、市场营销与市场营销观念的发展 （一）市场营销的定义 是指企业进行的市场营销活动。 市场营销是个人和集体通过创造并与别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程——Philip Kotler。 其他的学者： 市场营销就是在适当的天气、适当的地方，以适当的方式和适当的价格，通过适当的信息沟通、促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。 市场营销是引导产品和劳务从生产者到达消费者或者用户手中所进行的企业活动。 （二）市场营销的观念和其发展 市场营销观念是指支配企业经营活动的哲学思想。决定企业经营决策的成败。 生产观念——推销观念——营销观念=一场销售革命 二、国际市场、国内市场营销及其与市场营销的区别 （一）国际市场、国际市场营销的概念 国际市场是指不同国家的商品生产者、经营者，在国家分工的基础上，遵循一定的原则，采取适当的方式发展经济、技术、劳务交往活动所反映出的各种经济关系的总和。 国际市场是国内市场的延伸，与国内市场无原则性的区别，只是市场的区域广阔、交易复杂，即由一国的地方市场、民族市场发展到区域市场、全球市场。 国际市场的形成和发展是由国际经济发展状况决定的。 国际市场营销： 一个组织营销其产品、服务和思想给一个以上国家或者地区的消费者与用户，以实现该组织的营销战略目标的一种商务活动过程。 （二）国内市场营销与国际市场营销的区别 1、国际市场营销比国内市场营销更复杂、风险更大 A、宏观环境（不可控环境） B、人口环境、经济环境、政法环境、自然环境 C、政治风险、法律风险、汇率风险及外汇风险 交易风险：以外币计价的交易中由于使用的外币与本币的汇率发生变动引起的亏损。 2、国际市场营销要求经营管理者的管理水平高、个人素质好、能力强。 第二节 国际市场的特点与发展阶段 一、国际市场的特点 （一）世界市场的多层次性 （二）国际市场正面临着科技竞争 （三）产品结构发生了变化 （四）国际市场需求结构发生了巨大变化 （五）国际市场信息现代化 （六）企业经营管理体制发生了重大的变化 （七）贸易保护主义日益加强 二、国际市场营销的发展阶段 一、以国内市场营销为导向间接国际市场营销阶段 二、以国内市场为主，从间接国际市场营销转为直接出口营销阶段。 三、以国际市场为主或国际市场与国内市场并重的阶段 四、海外投资阶段 五、全球营销及跨国公司的发展阶段 第三节国际市场营销学的产生与发展 一、国际市场营销学的产生与发展 基础：市场营销学 范围：远远超过市场营销学研究范围 任务：为企业跨国营销管理、战略规划与监督控制提供科学的理论依据和实践指导。 市场营销学的任务：为企业在国内市场营销提供经营管理、战略计划、监督和控制的理论依据和实践指导。 （一）国际市场营销学的产生 产生地：美国 帕莱塔教授1956年—《近代国际商业评论》 克莱默教授１９５９年—《国际营销学》 （二）国际市场营销学的发展 ９０年代进入我国 二、国际市场营销学的研究对象与研究方法 （一）国际市场营销学的研究对象 对象：研究企业国际市场营销全过程的学说，即研究企业为实行经营目标而组织协调职能部门进行超越国境的一系列营销活动的过程。 营销活动：基础理论、战略规划、策略计划等的制定与实施、方法、步骤、组织、控制等。 （二）国际市场营销学的研究方法 １、以马克思主义的唯物辩证法为基本方法 ２、采用理论推导与实证相结合的方法 比较利益理论、国际资本流动理论、产品市场生命周期理论等 ３、系统方法 基础：事物的关联性，寻求最优化方案、组合。 ４、定量与定性相结合的方法 第四节国际市场营销与国际贸易、国际金融的关系 一、国际市场营销与国际贸易的关系 重点：进行跨国界的市场营销活动。 目的：实现企业的盈利目标。 内容：制定营销活动的战略规划，制定科学的策略和决策，使得产品适合需求。 国际贸易：国与国之间的产品、劳务、财务、资金交换的过程，是各国的生产拓展和对外延伸。 二、国际市场营销与国际金融的关系 任何国际市场营销都涉及到国际金融。 货币资本的国际运动为国际市场营销提供融资条件。 两者关系的主要表现： （一）外汇的供求情况、汇率的高低与国际市场营销之间的相互影响 国际市场因小的规模是国际外汇供求的主要制约因素 （二）现代国际结算制度的建立，影响国际市场营销 多边结算制度的建立和中心汇票的使用，促使国际商品和劳务的转移更要依赖于国际之间的金融网络的作用。 （三）新兴的国际交易方式使国际商品流动同国际资本融为一体。