授 课 教 案

采用教材：《市场营销原理与实训教程》

（普通高等教育“十一五”国家级规划教材(高职高专)，高教出版社出版）

郴州职业技术学院彭石普撰写

市场营销原理模块

一、市场营销基本理论

学习目标
知识目标：
正确理解市场营销的基本概念和基本原理。

全面掌握现代市场营销观念的内容。

能力目标：
能运用市场营销的原理和现代市场营销观念对营销活动作出比较专业的分析

教学重点
市场营销的基本概念和基本原理，现代市场营销观念的正确运用。

说明：《市场营销原理与实训》是一门综合性应用性都很强的经营管理学科，而绪论则是本门课程的开局篇，其中市场营销基本概念、基本原理和现代市场营销观念的正确理解和运用，对后面内容的学习效果至关重要。所以，将其定为本章的教学重点。

教学难点
市场营销的概念；市场营销基本理论，现代市场营销观念的正确运用。

说明：对市场营销的概念、观念、理论，有各种各样不同的解释和说法。加上学生刚刚接触这门课程，对企业市场营销情况也不了解，因此，在理解和正确运用方面将存在一定的难度，所以，将其定为本章的教学难点。

建议课时：10学时，其中理论教学6学时,实训教学4学时。

教学思路：
首先，通过走进营销案例，将学生的思维引入到教学主题，设法激起学生的学习兴趣。

然后，正式分析讲解课题，并在此基础上安排学生运用所学知识进行课堂分析训练，以巩固所学知识。

最后，归纳小结，提出思考问题，结束课程。

形式：启发式讲解，示范分析与操作训练，理论联系实际并利用图表演示方
式，加深学生对本节课知识的理解。

教态：热情、亲切、认真
语言：形象生动、风趣易懂

走进营销：
美国市场学家菲利普·科特勒说：“销售不是市场营销的最重要部分，销售是‘市场营销冰山’的尖端。销售是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能”。

一、市场营销的概念和特点
（教法设计：首先，用互动方式让学生思考说明他所认为的市场营销，然后逐层分析介绍对市场营销各种各样不同的解释，归纳出市场营销概念，接着通过紧密联系实际，用通俗易懂，生动形象语言讲述市场营销的特点，以达到激发学生学习兴趣的教学目的。）
(一)市场营销的概念
对市场营销，曾有各种各样不同的解释。较早的认识是把营销等同于商品销售或推销。认为市场营销就是销售，就是设法把商品推销出去。

美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营销下了这样一个定义：“市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”这一解释尽管比“营销＝推销(销售)”的认识有所进步，但仍有其局限性，因为它不能全面概括和准确表达现代市场营销活动的全过程。事实上，企业不仅是要进行引导产品流向消费者或用户的活动，更重要的是要把营销活动从流通领域向前延伸和向后扩展。向前延伸至生产领域甚至生产活动开始之前的市场调研、产品开发等；向后扩展则深入消费领域和消费之后，如商品的售后服务、消费者的消费感受等信息的收集和反馈等。这就是说，企业的市场营销活动是从研究市场上消费者的需求开始，经过一系列的工作，又到以适销对路的商品或劳务去满足消费者的需求为终结的循环过程。

所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。按照这一定义，市场营销的根本目的是为了实现企业目标，而实现这一目标的前提必须是满足消费者现实的和潜在的需要；市场营销的中心是市场交易过程，为了保证商品交换过程的顺利进行，企业应当研究不断变化的市场环境，开展市场营销活动，包括开展市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、分销渠道选择、促销活动、产品的储存与运输、销售及售后服务等等。

(二)市场营销的特点
1、以消费需求为出发点。企业要从研究和分析消费者的消费需要出发来决定自己的经营方向，按照消费者的需求组织产品的生产和销售。只有真正按照消费者需求生产的产品，才能受到消费者的欢迎，才能在市场上顺利地实现交换，从而保证企业收回投资和获取利润。

2、以营销组合为手段。市场营销强调如何从满足消费者需求出发，通过整体营销策略即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略的综合运用，更好地实现企业的经营目标。

3、以满足需要求利润。在市场营销观念支配下，企业在决定生产之前要首先了解这种产品或服务对满足消费者需求的最终效果，然后根据需求的满足程度来确定企业的盈利。消费者需求被满足的程度越大，企业的盈利就越多；相反，需求被满足的程度越小，企业利润也越少。另外，企业要树立尊重消费者利益的观念。包括两个方面：一是兼顾消费者的眼前需要和长远利益。如对某些产品长期或过量使用可能带来的副作用加以说明，提醒消费者适度消费；二是兼顾消费者的个别需求与社会公众的利益，对有可能造成环境污染或资源过度消耗的产品加以改进。

归纳小结：
所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。我们只有充分了解市场营销的特点，才能掌握其规律，有针对性地做好营销工作。

二、市场营销观念的演变及新发展