菲力普·科特勒(美国科特勒咨询集团董事长)：很高兴来到中国，遇到这么多学者和企业家。有人问世界上最富有的人富有的秘诀是什么：他说三个：

1、早晨早起，不要整天睡觉。

2、每天努力工作，不要懒惰。

3、找到石油。

我跟大家讲如何促销石油，如何让市场营销为你服务。

我在中国有很多旅行，我发现有两种公司，一种公司是获得很好的机会，他们发现了一些机会。比如制造手机的机会，或者是建造酒店的机会。无论是什么机会，问题是同样的公司，获得这个机会之后不久就发现，这个市场很快就饱和了，有很多手机制造商，有很多竞争者。这些公司不想拥有很多资产，但是想很灵活，希望能够很快的转向另一个机会。这些公司并不是在做商业运作，他们并没有营造一个品牌，他们不断的改变行业。

有两个原因，一个是市场存在很多机会，很多新的机会，有很多的新的工作要做。一些公司不断改变他们的业务，他们能够做盈利，但是不是一个持久性的公司。我的书是如何建造一个成就的企业。我的书不是为那些总想从一个行业跳到另一个行业的企业家，而是那些真正的企业家。如果你创业的话，做什么？首先第一件事不是购买商业，而是做研究。我们叫R研究。这是一步，也就是要理解市场。因为每一个市场都是比较复杂的，它由不同的部分组成。比如牙膏的市场也是由不同的部分组成的，比如有的是安全的牙膏，有一些想让牙齿变的更白，有的是让嘴巴变得更清新。你要通过你的研究决定市场的细分和你的目标定位。

一些著名的方法被称为B，并不是第一步。并不是给所有人生产一个产品，也就是并不是给所有人生产同一种牙膏。一旦决定之后，你的服务对象是谁，你的目标市场是谁？你就进行下一步，也就是P。产品、价格、渠道、促销。在中国有人问我，这是不是一个很好的方案。是不是还有更多的方案，比如个性、人员、过程，好像还有更多的P。他们用产品这个词，是不是也包括服务？他是一个有形的产品。我的意思是，产品包括各种各样的，产品并不仅仅意味着有形的产品。

还有其他的方面，我想谈论4个C。

第一、客户价值。

客户需要价值，价值改变市场营销的基本含义。有一些东西具有更多的价值，它的质量更高、价格更低它就有价值。你总是想提高价值降低成本。有一个CEO说，我的工作总是给大家用更少的钱买到更多的东西。我总是考虑如何用更低的成本提高价值。我们给一个定义，要找出什么是你的客户价值定五。

第二、客户成本。

比如沃尔玛，他不仅仅关注每一个照相机的价格，他还要开汽车，要买汽油，他想的就是如何降低顾客的购买价值，购买的时候如何降低他将来使用成本。也就是客户的方便程度，你的营销渠道是否能够使得客户很方便很容易的得到他的产品。比如现在有互联网，互联网可以很方便的使你购买东西，不用出家门。比如在网上买书，你可以在网上买，不需要出门。互联网就是增长客户方便的手段，也就是说我们还有送货上门的手段。

第三、促销。

大家都不想促销，想让客户跟你交流和沟通。

第四、交流、沟通、互动。

我们想进行诚实的沟通，我们为什么买他们的产品？因此我们要开始研究，然后市场细分、定位、目标、客户价格、客户成本、客户方便程度、客户沟通。

我把圣经转化为P，再增加一些P，再制定市场营销计划，计划就是4个P，然后要实施。一些公司并没有很好的执行这个计划，不按照已有的方式执行。实施包括你想要你的促销人员销售一些东西，但是他们并不相信你所销售的产品。也就是说市场营销人员认为这些产品的价格太高了，实施话要仔细的执行你的计划。

最后一步是控制，需要看市场反馈，需要看市场份额，要观察客户的满意程度，还要做出改变。因为你的销售额下降的时候，是不是价格太高了。所以好的营销是一个全过程、整个的过程。

市场营销跟销售是一样的吗？市场营销超出了销售。即使在没有产品的时候也要考虑营销的情况。营销是创造出销售的东西和念头。昨天我和一个公司交流，他是手机公司。他对我说，我们的销售下降了。我说谁在购买你们的手机。他说我不知道。我说如果你不知道谁在购买你的产品，你就找不出为什么他们买你的产品，你甚至都不知道他们是否喜欢和不喜欢你的产品。你必须了解你的客户是谁，他们为什么要选择你的产品。你不能销售你的产品甚至不知道他们为什么喜欢你，这就是我们的方法，这就是全球智慧的东西。大家加以本土化，比如对于房地产公司等等，对每一个行业都要研究。

还要讨论新的主意，比如水平营销。你可以看到水平营销的让利。为什么要进行水平营销？水平营销就是要找出为什么要获得新的主意。

市场会遇到困难，如果你不能找出好的方法进行市场竞争。换言之，在好的业界，产品都大同小异。每一个管理者都要考虑，我们的产品是否和别人与众不同，并且会超过他们。然后考虑，我们的价格是很重要的因素。你的销售，比如你的照相机和别人的都一样，比如你销售汽车，你的汽车和其他人的汽车都一样。这时候你要说，有没有性的主意和想法。有两个方法来获得你的产品改变：

1、继续在这个产品范围内生产出更多不同的版本。比如生产出更多不同的汽车。

2、获得更大的范围。想新的方法，看一下如何创新。

我们也问一些公司你们是怎么做？考虑三件事：

第一、雇佣的人是否有创造力。

有时候我们雇佣的人是传统的思考者，因此我们没有获得新的思想。另一个公司是非常创新性的，他们雇佣的是非常有想象力的雇员。你要让创造性的人加入你的公司，而且要鼓励你的下属贡献创造性的思想。我在公司设一个奖，奖给十个人。看谁能给公司最好的主意。你是不是有新的想法，是不是能提供更多的价值。我有一个高层委员会，他们审查雇员不同的创新想法，包括经销商和供应商的想法。另一方面，培训我们的员工，进行水平性的思考。

第二、我告诉大家什么是水平性的思维。

这是我一个朋友在几年前说的一句话，公司有几个功能：“创新和营销。这些制作成果，其余的制造成本”另一个伟大的论述是：“产品和设施是否有区别。”举一个例子，大家知道这是手提电话，如果我把它给原始社会国家的人们，他们不知道这是什么，可能会扔掉它，对他们来说这个东西没有意义。这个东西的意义在哪里？这不在于那里的人们，而在于销售员工。所以说伟大的产品是在营销部门创造的。

如何获得新的主意？有很多方法，五个方面进行最纵向营销：

1、调整。

这个幻灯片显示的是橘子汁。你可以有很多方法改变它的口味，这不是水平营销。另一个方面，制造一个产品，给它一个尺寸，大小高低并不是什么区别，这并不是创造性的，也