玉丽叶化妆品市场推广策划书 ２００７年６月 策划人：战军峰 电话：１３１５６１５６６３９ 背景 作为一个朝阳行业，中国化妆品具有相当大的发展潜力和市场空间。产品多样化、传播信息化、渠道扁平化、竞争品牌化已是大势所趋。由于行业差距明显，外来品牌的加速进入，让本土企业遭受了很大冲击。欧莱雅收购小护士，宝洁“第三次下乡”明显看出国外化妆品在金字塔的顶端占有绝对优势后，已经开始向金字塔底部抢食。 市场的竞争将欲演欲烈，面对国外内外知名品牌形成的营销壁垒，创新和定位已是中小企业不得不重视的问题，姗拉娜的“专业去痘”和媒体创新让它成为了去痘的代名词，小护士“防晒”这一功能定位，让它的知名度迅速提高，可采的小小眼贴和“药店”渠道定位与创新让它成为了行业“黑马”，丝宝的渠道变局和奥妮的“黑头发中国货”，已不必再说。这些企业虽有的已经消落，可他们给了我们深刻的启迪是，让我们认识到“创新和定位”在化妆品行业的重要性。 在这种背景下，公司针对电脑辐射的有害问题，研发了“防辐射和修复皮肤”这一功能性化妆品。根据产品、市场和消费者的特殊性，为迅速将本产品推人和占领市场，提高品牌的知名度和美意度，特做此策划。 策划纲要 一市场调查 二市场分析 (一)行业分析 (二)竞争分析 (三)消费者分析 (四）自我分析 （五）对用电脑人群的界定 (六)媒体分析 三策划方案 第一阶段产品上市期 第二阶段市场渗透期 第三阶段市场扩张期 一 市场调查 由于本策划是一种模拟策划，本应以“内部调查和外部调查相结合，内部调查主要是以座谈会形式为主，外部调查主要以行业交流、网络收集和调查问卷形式为主。”的调查方式改为网络、书籍和报刊等资料查阅的为主的调查方式。 二市场分析市场与自我分析（一）行业分析 1 行业金字塔 低端 中端 高端 处在高端的，多为外资和合资企业，虽然品牌较低端少，销售额有限，不过整个行业８０％以上的利润为他们所控制． 目前我国化妆品行业数以千计的国产品牌主要生存在中低端市场，虽然销售额比较高，可利润有限． 在品牌经营中 １市场进一步细分 ２产品多样化和产品生命周期缩短 ３消费者越来越成熟 在渠道上 国内化妆品销售渠道主要分为专业线和日化线 专业线主要指专业美容院，专业市场越来越活跃，增长率接近１００％．成为化妆品的以后一个很有效的渠道． 日化线包括：传统的批发市场、百货市场及新兴的现代商业形态．在这个市场上发展比较快的是专业通路和网络直销． 专业通路兴起，莎莎、万宁、屈臣氏终结了本土化妆品市场专业连锁通路的空白期，未来中国化妆品通路格局完全有可能被这些专业零售商所控制． （二）竞争者分析 １许多去斑霜、护肤液、洗面奶上都注明了防护电脑、美容养颜的效果。在使用方法上，有的品牌护肤品还宣称，在上网前涂上护肤乳液后再加一层粉底，就可大大增强皮肤的抵抗力，而上网后用专用洗面奶清洗，皮肤会更白更亮．这些护肤品售价也比一般化妆品售价高出一成 ．但防辐射功能只是这些化妆品的一种附加功能．没有作为产品的主要卖点． ２深圳市雪芙妮生化科技有限公司已经开始了一种防辐射化妆品的推广因此作为主要竞争对手． 产品 草莓防辐隔离乳液30ml （防辐射） 莓多酚修护精华露30ml （修复） 清泉保湿滋润啫哩50ml （冲洗） 渠道：常规渠道，依代理制为主． 广告策略：以网络和报纸软文为主． 雪芙妮生化科技有限公司产品功能说辞 采用纯天然植物绿色草莓萃取的抗辐射莓多酚因子（ASPF）多酚类Ceramide活性物质及维生素E群能迅速渗透肌肤表面形成多重保护层，中和辐射线（α、β、γ），有效隔离99.7%电磁波的危害，有效阻断并修护因电脑、电视、手机等辐射产生的皮肤色素沉着，毛孔粗大、多油、黑斑、痤疮、眼袋、黑眼圈等症状，全面隔离太阳紫外线、脏空气、粉尘和化学物品。把防辐、防晒、修护及保湿四大护肤功能同时进行。彻底解决问题性皮肤，重焕肌肤白皙、水嫩有光泽。 从以上分析可以看出雪芙妮生化科技有限公司 优势是：第一个提出了草莓防辐射的概念，形成了市场上的“第一”效应． 劣势是：只是利用报纸和网络软文这一宣传方式，没有快速的推广这一感念．渠道上仍只开发已慢慢萎缩的传统渠道．功能过多，没集中在一点。 （三）消费者分析 消费者对化妆品了解受年龄差异影响 ， １８－３５岁对化妆品了解比较深刻 一般消费者化妆品的支出情况在２００元／月以下 在购买化妆品的时候，消费者比较注重产品品质和价格 消费者化妆品知名度认识，普遍认为好品牌，会是好品质． （四）自我分析 产品分析 玉丽叶含有SPF88等活性因子，SPF88是采用纳米技术从天然植物仙人掌中提取出来的一种活性因子，这种活性因子有强烈的防辐射作用，并且本产品还对辐射后的皮肤有修复作用 ，因此本产品属于功能性产品，客户具有一定的针对性