金威新品牌500ML纯生啤酒的推广策略 金威新品牌500ML纯生啤酒的传播创意执行 金威新品牌500ML纯生啤酒的上市执行方案 金威新品牌500ML纯生啤酒的媒介配合方向 希望今天提案的内容 使双方对新品牌的传播策略有比较一致的认同 双方都对新品牌的推广方案达成共识 名字和包装可以传达新品牌的意念 传播定位和口号是符合新品牌的策略 创意设计能够传达品牌的核心信息 双方对下一步的工作有明确地安排 名字和包装的确定事宜 传播策略的修改和调整 创意物料的修改和调整 期望通过今天的讨论 金威新品牌（ 500ML纯生啤酒） 推广策略 二零零一年四月 目 录 金威纯生500ML瓶装酒的推广 可运用资源 竞争环境 机会与威胁 定位 传播策略 金威分品牌发展所面对的问题与管理 如何运用金威原品牌的价值 我们做了哪些功课？ 收集与分析啤酒行业与市场资料 了解和分析金威所提供的有关资料 分品牌策略意图 产品概念 消费者饮用习惯调查 推广传播可运用的资原 前期在传播上已做的工作 初步拟定金威纯生500ML产品的命名和包装设计，进行了广州、深圳、东莞三地的消费者座谈会 麦歌、鲜得、银狐 讨论金威纯生500ML的推广传播策略方向及相关的课题，并形成初步的建议 金威是国产啤酒的知名地方品牌 拥有行业最先进的生产设备 目前啤酒系列有普通金威、绿金威、特制金威、纯生啤酒等。产品实惠、中等浓度/口味好 产品遍及广东省，尤其在深圳、东莞占据主导地位。被称为“深圳人的啤酒” 金威的品牌联想到勇敢、进取、开朗。是亲密无间的朋友 目标对象为中高收入人群，且偏重于40以上的中老年人 满足人们工作之余娱乐消遣和社会交往 我们所了解的背景 未来期望扩展市场领域，针对细分市场，拓展分品牌 针对高档酒楼开发新的分品牌 目标对象倾向年轻化23-45岁 从中档大众化扩展到中高档的个性化 通过包装500ML的纯生啤酒，建立新品牌，拓展高档酒楼和特色酒楼 500ML瓶装纯生酒作为金威进军高档酒楼的第一个主力产品 金威品牌作为出品公司提供企业实力上的支持 我们所了解的背景 从了解金威 500ML纯生啤酒的产品开始 500ML纯生啤酒是金威开发纯生啤酒类的第一个产品 技术先进 采用低温膜过滤技术，品质更优良 风味独特 酒体不经过巴氏杀菌，完全保持了原有的风味 口感新鲜 清纯沁心，比普通啤酒更清爽风味独特 色泽晶莹 酒色晶莹剔透，给人以高雅的感觉 金威500ML纯生啤酒 产品概念 首先，它是一种高品质的纯生啤酒 一流的酿酒设备、工艺系统和独特的保鲜技术 拥有10年的酿造啤酒的生产经验。金威酒的品牌令人信赖 其次，它是当下时尚风行的新啤酒种类 珠江推出纯生啤酒后迅速得到新生一代的欢迎 口味清爽柔和的啤酒较适合南方人的口味 啤酒的新品类增加了饮用的附加值和乐趣 “纯生”从人们熟悉的普通啤酒、干啤、熟啤、黑啤等概念中脱颖而出，增加了求新求异的附加值 “新鲜” 追求回归大自然、亲近大自然，增加了对健康、营养的附加值 “纯正”增加了比一般啤酒高档的附加值 众多啤酒品牌云集广东市场，市场竞争激烈 以喜力为代表的外资品牌涌入 以青岛、金威、珠江为代表的本土品牌的优化重组 以青岛为代表的北方品牌进军广东市场 纯生啤酒的受欢迎程度高，市场迅速成长 珠江首开纯生啤酒的先河，先后推出了640ML、500ML、330ML、300ML、350ML易拉罐等多种规格的产品，新近又推出精品纯生，想以垄断地位占领纯生啤酒市场。 青岛、金威已开发和国内20多家啤酒生产企业正在开发纯生类啤酒，生厂能力接近70万吨/年，预计未来5年内产量将达到啤酒总量的5%。 资料来源：hppt//www1-retail 整体市场 健康/营养型的啤酒概念是消费者理想中的品牌概念，而纯生啤酒顺应潮流，大受欢迎，并很快成为一种时尚。 国际品牌的强势推广，精美的包装，高档的价位，在消费者的心目中形成高档啤酒的形象，成为高档酒楼、夜场的主角。是商务交际、宴请亲朋好友，显示身份的标志。而国产品牌则成为大排挡、中高档酒楼、家庭的消费品 国产品牌没有鲜明的品牌个性，推广方式非常传统，较多集中在品牌的地方性和产品层面 夜店消费已成为啤酒消费的重要市场，夜场以外资品牌为主，有众多品牌的竟争。 整体市场 竞争品牌主要来自三个方向：喜力,青岛和珠江 与喜力在高档市场的竞争 与珠江在纯生啤酒类产品的竞争 与青岛在市场份额上的竞争 纯生类产品面临市场细分的竞争 通路和价格上的竞争 品种规格、普通装和精装的多样化 纯生啤酒整体市场迅速成长，其他传统啤酒品牌的加入，导致啤酒的竞争已由产品竞争上升至品牌的竞争 目前的竞争主要集中在两个细分市场 金威640ML在大众消费市场和家庭饮用的市场竞争 金威500ML在高档酒楼的市场竞争 200万像素以上的专业市场 100-200万像素的家用市场 由产品竞争上升至品牌的竞争 目前的竞争主要集中在两个细分市场 200万像素以上的专业市场 100-200万像素的家用市场 竞争环境