慧聪广告-和雍NEC年度广告传播策略 我们现在在哪里？ SWOT分析 优势strength - NEC笔记本电脑产品性能优异， 是原装进口笔记本中性价比最好的品牌 - NEC作为国际著名电子生产厂商的品牌伞效应。 - 最近两年的市场推广，已经基本站稳了脚跟， 成为业内四大品牌之一，并且积累了一定的用户基础。 - 和雍NEC维修中心推出的芯片级维修服务 - 渠道网络的逐步完善和建立 SWOT分析（续） 劣势Weakness -NEC笔记本缺乏长期，鲜明和统一的品牌形象 - 一直以来， 欠缺长期，明确的市场策略 - 以往过多的降价/价格战只顾眼前利益， 而对于品牌的长期建设帮助不大。 - 产品线相对还不是很完整。 - 广告策略多为“厂家语言”， 缺乏与消费者的沟通。 - 缺少大的行业用户 - NEC不是IBM, 和雍不是联想 SWOT分析 (续) 机会Opportunity - 中国的笔记本市场需求，市场总量将不断扩大 - 尤其是政府部门/单位， 公司办公方面 - 下一阶段宣传重点的确立 - NEC品牌形象。（而以往此点是广告传播时最为头疼的问题） - 消费者日趋成熟， 理智。 SWOT分析（续） 威胁Threat - 对于NEC而言， 笔记本的前三甲Toshiba, IBM, Compaq将是其未来相当长的时间内最大的威胁， 他们的一举一动都有可能产生直接影响 - 联想，方正， Acer等国内和台湾品牌利用其本身价格等方面的优势， 也强得了自己的生存空间 - Dell的独特的营销模式， 增长势头良好， 并且不断得到消费者的认知和接受 - 和雍发展的步伐很快可能忽略了自身的一些问题， 而这些问题会成为其进一步发展的绊脚石。 我们想去哪里？ 市场目标 99年度完成销量40，000台， 争取进入前三名， 市场份额达到10%以上 稳固和加强和雍 - NEC总代理商的地位。 我们想去哪里？（续） 广告目标： 树立NEC笔记本电脑长期，鲜明的品牌形象 加强消费者对NEC笔记本的认知度和偏好度 加强NEC - 和雍之间不可分割的联系和伙伴关系 目标消费者Target Audience 使用者： - 政府部门/机关， 大小公司， 外企等内有一定职务的干部，业务员， 经理； - 年龄25 - 45；需经常出差， 加班。（移动办公） 决定者： - IT经理，国营大单位的采购经理，处长...； 我们如何去？广告传播策略 品牌定位： －NEC笔记本－“公务用笔记本” 品牌形象： －讲求实在（而非奢侈） －价位合理 （而非便宜） －产品耐用，性能优良 我们如何去？（续） 使用者形象描述： －“姚雄辉，国家统计局信息调研中心科长，在单位里， 小姚因其业务能力/进取心强，颇得领导赏识， 周围的同时也认为他是难得的“实干家” - 因公务需要需经常去外地实地调查，采集信息，所以向上级提出需要购置一台笔记本电脑；姚科长认为所购买的笔记本首先必须确保品质，所以一定要是”国际品牌“，他不想买联想，Acer等，但同时更为重要的是，他认为作为国家公务员，只是工作需要，买IBM不太合适，也没有必要．选购一台专门公务用的笔记本不仅能满足业务的需要，更能体现自己的身份，无论在单位内部，还是在外部合作单位，都不会引起”异议“和”议论“． 依据在哪里？ 随着经济的发展，政府及行业用户对于移动办公的需求会越来越大；并且在将来很长的时间内，是笔记本电脑的主要市场。 并且，近年由于国家的廉正建设和支出费用的压缩，在产品购买时已不能象以前一样“一掷千金”，而更倾向于质好价优的产品。 中小企业由于企业本身性质和效益原因，也较便好此类产品。 从NEC自身的产品来说，也基本上可称为“质好价优”差异化”的特征 品牌的定位必须首先满足此类特征。（尽管现代社会产品同质化的趋势越来越明显） 与主要竞争对手具有显著区别和差异。（大多数使用者，除了IBM外， 对其它品牌没有鲜明的印象） 依据在哪里？（续） 相关性 －符合目前市场现状和发展趋势 可执行性 －新的定位和形象无论对于广告的发展，公关的炒作，还是促销活动都能提供可供发挥和利用的平台． 延续性 －在未来相当长的时间内，公务需求仍将是市场的主流，并且随着这部分市场的成熟，对个人用户将会产生持续和长远的影响． 营销组合Marketing Mix - 5P 新的定位和形象之下如何重新整合我们的营销组合， 也即所谓的5P - People - Product - Promotion - Place - Pricing